2022年抖音电商酒水行业市场增长研报-蝉妈妈

抖音电商酒水行业市场增长研报总结

核心内容概览

本报告分析了2020年9月至2022年8月期间，抖音电商酒水行业的发展现状与趋势，涵盖市场规模、品牌动销、达人带货、兴趣人群画像、细分品类表现及品牌竞争力等多个维度。核心内容包括：

• 抖音电商酒水行业整体呈现快速增长态势。
• 酒水类目在食品饮料行业中占比显著，直播带货成为主要销售渠道。
• 品牌和达人生态正在逐步成熟，自播模式在淡季成为增长核心。
• 年轻群体对洋酒、露酒/果酒等品类表现出强烈兴趣。

主要观点

1. 行业整体趋势

• 抖音电商酒水类目在2022年1月至6月期间销售额同比增长达121%，占食品饮料行业销售额的12%。
• 酒水类目直播带货占比高达98%，远高于食品饮料行业平均水平。
• 平均客单价为¥180，较行业平均水平高出近4倍，且同比增长37%。
• 酒水行业销售增长呈现周期性，每年8月至次年1月为黄金销售季节，春节前为高峰。

2. 细分品类发展现状

• 国产白酒占据酒水市场75%的销售额，同比增长140%，是酒水行业增长的核心动力。
• 葡萄酒市场份额为14%，同比增长72%，但增长速度较慢，进口葡萄酒仍占主导地位。
• 露酒/果酒和黄酒/米酒分别占据1.5%和0.6%的市场份额，但增长潜力较大，尤其是黄酒/米酒同比增长达811%。
• 啤酒增长迅速，销售额占比3.6%，同比增长117%，且内容热度高，视频发布数和播放量均领先其他酒类。

3. 品牌与达人生态

• 酒水类目品牌动销率整体稳定，60%的品牌动销率在50%-85%之间，9%的尾部品牌动销率高达95%以上。
• 自播成为酒水类目淡季增长的主要驱动力，2022年上半年自播销售额占比达44%，高于全行业平均水平。
• 达人带货呈现多样化趋势，不同粉丝量级达人对各类酒水的带货能力不同，其中：
  • 白酒类目消费者更倾向选择头肩部达人。
  • 葡萄酒类目腰尾部达人贡献较大。
  • 洋酒、露酒/果酒类目肩腰部达人表现突出。
• 酒水类目价格分布呈现差异化，白酒和葡萄酒价格呈“阶梯型”分布，啤酒和黄酒/米酒价格分布较为均衡。

4. 兴趣人群画像

• 酒水兴趣人群中，男性占比近八成，其中白酒和黄酒/米酒类目男性占比超过80%。
• 年轻群体（23岁以下）对洋酒、露酒/果酒类目兴趣浓厚，TGI值最高。
• 不同地区兴趣人群偏好不同，白酒在华西和华北地区更受欢迎，葡萄酒则在华南和西南地区有更高关注度。

5. 细分品类核心洞察

• 白酒：淡季与旺季价格波动明显，但整体呈现消费升级趋势，酱香型白酒销售额占比从不到20%提升至65%，成为市场新宠。
• 葡萄酒：国产葡萄酒关注度快速攀升，用户浏览量增速为进口葡萄酒的2.4倍，但价格增长速度略慢。
• 露酒/果酒：以低度甜酒为主，品牌集中度较低，市场吸引力强，适合新品牌入局。
• 啤酒：内容生产与消费同步增长，视频发布数量和播放量在夏季达到高峰，内容形式多元化。

关键信息

• 市场集中度（CR5）：酒水类目CR5为26%，显著高于食品饮料行业（6%），说明市场较为分散。
• TGI（Target Group Index）：用于衡量不同内容标签达人对酒水类目的带货偏好，美食、情感、艺术文化、剧情搞笑、旅行类达人TGI均高于100，表明这些类目达人对酒水类目有较强吸引力。
• 达人梯队：
  • 头部达人：粉丝数500万以上。
  • 肩部达人：粉丝数100万-500万。
  • 中腰部达人：粉丝数10万-100万。
  • 小达人：粉丝数1万-10万。
  • 尾部达人：粉丝数1万以下。

品牌竞争力矩阵

• 洋酒类目中，RIO、梅見、野格、轩尼诗、人头马等品牌表现突出，具备较强市场竞争力。
• 露酒/果酒类目中，十七光年、狮子歌歌、听花开等品牌占据主要市场份额，品牌定位多为年轻女性。
• 啤酒类目中，青岛啤酒、雪花啤酒等品牌表现稳定，市场占有率较高。
• 葡萄酒类目中，张裕、长城等品牌关注度上升，但市场集中度较高，增长潜力有限。
• 白酒类目中，茅台、五粮液、汾酒集团等品牌占据主导地位，但头部品牌增长缓慢，需寻找新的增长点。

结论

抖音电商酒水行业在近两年迎来快速发展，直播带货成为主要销售渠道，自播模式在淡季中发挥重要作用。各细分品类增长趋势不一，白酒和啤酒表现强劲，葡萄酒和洋酒市场集中度较高，而露酒/果酒和黄酒/米酒则展现出较大的增长潜力。品牌需结合自身定位，优化内容策略与达人合作，抓住年轻人群和新兴市场机会，提升竞争力。