【蝉妈妈】2022年抖音电商酒水行业市场增长研报_36页_10mb

抖音电商酒水行业市场增长研报总结（2022/10）

核心内容概述

本报告基于抖音小店【食品饮料】大类下的【酒类】一级分类，分析了2020年9月1日至2022年8月31日期间，抖音电商酒水行业的整体发展趋势、细分品类市场表现、带货渠道结构、兴趣人群画像及品牌竞争力矩阵，旨在为行业参与者提供数据洞察与增长机会点分析。

主要观点

1. 行业整体增长迅猛

• 抖音电商酒水类目在2022年1-6月销售额同比增长达 121%，占食品饮料行业销售额的 12%。
• 直播带货是酒水类目销售的主要驱动力，直播销售额占比高达 98%，远超食品饮料行业的 91%。
• 平均客单价为 ¥180，同比增长 37%，体现出消费升级趋势。

2. 市场集中度较低，品牌竞争格局开放

• 酒水类目市场集中度（CR5）为 26%，远低于食品饮料行业（6%），说明市场仍有较大增长空间。
• 酒水类目中， 6成品牌商品动销率在50%-85%， 9%的尾部品牌平均动销率高达 95%，显示市场对新品牌具备较强吸引力。

3. 行业销售呈现周期性波动

• 每年 8月至次年1月 是酒水销售的黄金季节，尤其春节前的“年货节”成为全年销售高峰。
• 2月至7月 为淡季，自饮型白酒销售占比增加，平均客单价下降，但淡季客单价同比仍增长 37%，显示品牌溢价能力。

4. 内容驱动销售，达人生态多元

• 美食类达人对酒水类目带货偏好度最高，其TGI（目标群体指数）超过 120。
• 酒水行业对 自播 的依赖度逐步提升，2022年上半年自播销售额占比达 44%，高于全行业均值 37%。
• 各类达人对酒水类目带货贡献不同：白酒类目偏好头肩部达人，葡萄酒类目更依赖中腰部达人，啤酒类目则以小达人为主。

5. 细分品类表现差异显著

• 国产白酒 占酒水市场 75% 的销售额，同比增长 140%，是行业核心品类。
• 啤酒 市场份额为 3.6%，同比增长 117%，在内容端表现强劲，视频发布量与播放量均居酒类之首。
• 葡萄酒 占比 14%，同比增长 72%，但进口葡萄酒仍占主导地位，市场份额是国产葡萄酒的 3.6倍。
• 露酒/果酒 市场份额为 1.5%，同比增长 72%，其中 低度甜酒 品牌占据主导地位。
• 黄酒/米酒 市场份额为 0.6%，但同比增长 811%，显示出强劲的增长潜力。
• 洋酒 占比 5.8%，同比增长 52%，以 预调鸡尾酒 和 威士忌 为主流。

关键信息

1. 达人梯队与带货偏好

• 头部达人（粉丝数 ≥500万）：对白酒、洋酒类目带货贡献突出，尤其在 白酒 类目中表现强劲。
• 肩部达人（100万-500万粉丝）：在白酒、洋酒等类目中带货表现稳定。
• 中腰部达人（10万-100万粉丝）：在葡萄酒、黄酒/米酒等类目中带货占比显著。
• 小达人（1万-10万粉丝）：在啤酒类目中表现突出，选品价格分布均衡。
• 尾部达人（粉丝数 <1万）：带货表现一般，但部分品牌仍能获得较高动销率。

2. 兴趣人群画像

• 男性占比近八成（76%），尤其在白酒、黄酒/米酒类目中更为明显。
• 年轻群体（23岁以下）对洋酒、露酒/果酒类目偏好度高，TGI值显著。
• 区域偏好：白酒类目在 华西&华北地区 更受欢迎；葡萄酒类目在 华南&西南地区 需求旺盛。

3. 内容趋势

• 啤酒 内容生产与消费同步增长，夏季内容热度最高，视频发布量和播放量均居酒类首位。
• 内容多元化：包括饮用知识科普、搞笑剧情种草、古风剧情软广等，满足不同用户需求。
• 话题热度：抖音平台酒水相关视频播放量TOP100话题中，精酿啤酒、酱香型白酒、酒文化 等话题表现突出。

4. 品牌竞争力分析

• 国产白酒 市场份额最大，但 酱香型白酒 近两年增长最快，占比从不足 20% 提升至 65%，茅台品牌是其扩张主力。
• 洋酒 市场集中度较低（CR5<20%），且存在多个 高速发展品牌，如 RIO、梅見 等。
• 露酒/果酒 市场由 低度甜酒品牌 主导，如 十七光年、狮子歌歌，整体定位年轻女性。
• 葡萄酒 市场仍以进口为主，但国产葡萄酒关注度快速攀升，具备增长潜力。

增长机会点

• 啤酒：内容热度高、用户基础庞大，未来有望成为酒水行业的第二增长曲线。
• 露酒/果酒：低度甜酒品牌表现亮眼，适合年轻女性市场，具备差异化机会。
• 国产葡萄酒：关注度快速提升，需加强品牌宣传与用户心智占领。
• 自播渠道：在淡季成为核心增长渠道，品牌需加强自播矩阵布局。
• 内容创新：围绕饮酒场景、知识科普、文化内容进行多样化创作，以吸引不同人群。

数据说明

• 报告数据范围：2020年9月1日-2022年8月31日。
• 数据来源：蝉妈妈平台。
• 报告内容仅供参考，引用需注明来源，并不得有悖原意。

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