2023-02-01-蝉妈妈数据-2022年抖音电商酒水行业市场增长研报_36页_10mb

抖音电商酒水行业市场增长研报总结

核心内容概述

本报告分析了2020年9月至2022年8月期间，抖音电商酒水行业的市场增长趋势、细分类目发展现状、带货渠道分布、兴趣人群画像以及品牌竞争力情况。数据显示，抖音电商酒水行业在过去两年实现了快速扩张，特别是在直播带货的推动下，市场规模显著增长，成为食品饮料行业的重要组成部分。

主要观点与关键信息

1. 行业整体发展趋势

• 市场增长显著：2022年1月至6月，抖音电商酒水类目销售额同比增长121%，占食品饮料行业销售额的12%。
• 直播带货主导：酒水类目直播销售额占比达98%，远高于食品饮料行业91%的占比。
• 市场集中度较低：酒水市场集中度（CR5）为26%，远低于食品饮料行业6%的水平，说明市场分散，品牌竞争激烈。
• 淡旺季明显：酒水销售高峰集中在每年的8月至次年1月，尤其是春节前的“年货节”，是全年销售额最高点。2月-7月为淡季，自饮型白酒销售占比上升，平均客单价下降。

细分类目发展现状

• 白酒主导市场：国产白酒占据酒水市场74.6%的销售额，是酒水行业的核心品类。
• 啤酒增长迅猛：啤酒类目销售额同比增长117%，且视频发布量和播放量均在夏季达到高峰。
• 葡萄酒与洋酒表现分化：葡萄酒市场中进口葡萄酒的受欢迎程度远高于国产葡萄酒；洋酒市场中，预调鸡尾酒和梅酒等低度酒类受到年轻人热捧。
• 黄酒/米酒增长潜力大：黄酒/米酒类目销售额同比增长811%，但市场集中度低，发展潜力显著。

带货渠道拆解

• 自播渠道增长明显：2022年上半年，酒水行业自播销售额占比达44%，高于全行业37%的平均水平。在淡季，自播销售额占比迅速提升，超过50%，成为核心增长渠道。
• 达人带货结构差异：
  • 白酒类目：消费者更倾向头肩部达人，其销售额贡献占比高。
  • 啤酒类目：达人带货价格分布较为均衡，各粉丝量级的达人转化率相近。
  • 葡萄酒类目：主要依赖中腰部达人进行带货。
  • 洋酒类目：肩部与中腰部达人贡献最突出，呈现“橄榄型”分布。

行业兴趣人群画像

• 男性占主导：2022年上半年，酒水兴趣人群男性占比达76%，其中白酒和黄酒/米酒类目男性占比超过80%。
• 年轻群体偏好低度酒：23岁以下人群对洋酒、露酒/果酒的TGI值最高，尤其是预调鸡尾酒、梅酒、果酒等。
• 区域偏好差异：
  • 白酒类目主要在华西和华北地区受欢迎。
  • 葡萄酒类目则集中在华南和西南地区。

细分类目核心洞察

• 价格波动与消费升级：白酒类目在旺季价格显著上涨，淡季则下降，但整体呈现消费升级趋势，淡季客单价同比增长37%。
• 香型变化显著：酱香型白酒在抖音电商销售额占比从不到20%增长至65%，成为增长最快品类。浓香与清香型白酒市场受到挤压。
• 国产葡萄酒关注度上升：国产葡萄酒的浏览量增速是进口葡萄酒的2.4倍，且客单价略高于进口葡萄酒，转化率接近，具备较强竞争力。
• 露酒/果酒市场集中度低：以低度甜酒为主的品牌占据市场，如狮子歌歌、十七光年等，整体市场呈现多元化发展。

品牌竞争力矩阵

• 洋酒类目：
  • 高速发展品牌：如RIO、梅見等，凭借预调鸡尾酒和低度易饮的特性，受到年轻群体喜爱。
  • 规模稳定品牌：如轩尼诗、人头马等，市场占有率稳定。
  • 发展缓慢品牌：如百加得、杰克丹尼等，需加强内容营销和品牌定位。

总结

抖音电商酒水行业在过去两年实现了显著增长，尤其是在直播带货的推动下。白酒类目占据市场主导地位，啤酒和葡萄酒类目也展现出强劲的增长潜力。行业呈现出明显的淡旺季周期，且在内容生产和消费方面保持同步增长。品牌方面，自播渠道成为增长核心，达人生态呈现差异化趋势，年轻群体对低度酒类偏好明显。未来，酒水行业仍具有较大的增长空间，尤其是啤酒和国产葡萄酒类目，品牌需关注内容创新与精准营销，以提升市场竞争力。