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2013爱德曼新兴市场信任度调查报告总结

核心内容

《2013爱德曼新兴市场信任度调查报告》分析了全球成熟市场与新兴市场消费者对跨国企业信任度的差异。调查覆盖了9个新兴市场国家（中国、印度、印度尼西亚、墨西哥、南非）和4个成熟市场国家（美国、英国、德国、法国），共收集了5,400名有识公众的反馈。这些受访者年龄在25-64岁之间，具有高等教育背景，家庭年收入处于所在国家该年龄组的前25%。

主要观点

信任差距显著

• 成熟市场受访者对总部位于新兴市场的跨国企业信任度明显低于新兴市场受访者。
• 成熟市场信任度为76%，新兴市场为43%，差距为33个百分点。
• 成熟市场受访者对来自本国的跨国企业信任度最高，而对来自新兴市场的跨国企业信任度最低。

信任挑战

• 来自中国和俄罗斯的跨国企业在成熟市场面临最严峻的信任挑战。
• 成熟市场认为新兴市场企业与政府联系过于紧密，导致其不信任。
• 企业实际表现与公众信任期望之间存在较大差距，尤其在以下方面：
  • 供应链管理
  • 知识产权保护
  • 企业独立性

品牌认知度低

• 成熟市场受访者对新兴市场企业的品牌认知度较低，尤其是中国和俄罗斯企业。
• 新兴市场企业CEO的全球曝光率较低，成熟市场受访者更熟悉来自成熟市场的企业CEO。

信任因素差异

• 成熟市场更关注保护顾客信息、尊重员工权利、质量控制和保护知识产权。
• 新兴市场更关注负责任的供应链管理、推动发展企业社会责任和支持当地事业。
• 本土市场则更看重诚信缴纳税款、保护知识产权和质量控制。

关键信息

成熟市场对新兴市场企业的不信任

• 约2/3的成熟市场受访者反对任何来自新兴市场企业的投资。
• 成熟市场对国有企业不信任程度最高，认为其与政府联系过于紧密。

企业信任要素对比

管理者启示

• 增强品牌认知度是新兴市场企业在成熟市场建立信任的关键。
• 企业应更主动、更公开透明，以提升公众信任。
• 关注道德行为，尤其是员工权益、顾客隐私和知识产权保护。
• 以专家和员工为代言人，而非仅仅依赖CEO，有助于建立更广泛信任。

结论

该报告揭示了新兴市场企业在成熟市场面临信任挑战的根本原因，包括品牌认知度低、与政府关系密切、以及在具体行动上的不足。为缩小信任差距，新兴市场企业需在品牌建设、透明度、道德行为和本地化策略上做出改进，以赢得成熟市场的认可。