深度报告-2026-01-17-宁波知行合一信息技术咨询服务-卫生巾品类知行数据观察_30页_3mb

知行数据观察 - 卫生巾品类市场分析

核心内容概述

知行数据观察分析了中国女性卫生用品市场，特别是卫生巾品类的发展趋势、消费者需求变化及线上渠道表现。数据显示，市场正从“量增驱动”向“价升驱动”转型，进入高端化阶段。线上渠道中，抖音平台快速崛起，成为新的增长引擎，而淘宝则面临增长放缓与品牌竞争加剧的挑战。

主要观点

市场增长与结构变化

• 市场整体增长：2023-2025年，线上卫生用品市场销售额从129.8亿元增至178.1亿元，但增速从20.0%放缓至14.4%。
• 平台竞争格局：抖音平台卫生用品销售额占比从26%跃升至51%，淘宝平台则从74%降至49%。抖音通过内容营销与品牌自播策略提升客单价，而淘宝则以低价策略为主。
• 价格趋势：淘宝平台均价持续下降，抖音平台均价有所上升，反映出市场结构变化与平台策略差异。

消费者需求升级

• 基础功效：透气、抗菌抑菌、吸水是消费者关注的核心，但吸水功效占比下降10%，显示基础需求趋于饱和。
• 健康护理需求增长：去除异味、杀菌除菌、止痒等健康护理类功效增速显著，反映出消费者对私处微生态平衡与健康防护的关注度提升。
• 产品功能与体验：消费者对吸收性、透气性、无感体验等基础功能仍有强烈需求，同时对健康与场景适配性提出更高要求。

关键信息

卫生巾品类细分

品牌表现

淘宝平台

• 头部品牌：护舒宝、苏菲、高洁丝占据TOP3，但普遍面临增长瓶颈。
• 新锐品牌：淘淘氧棉、她研社等实现正增长，逐步瓦解国际品牌主导地位。
• 品类表现：卫生巾销售额64.18亿，增长率-7.3%；安睡裤/安心裤销售额16.90亿，增长率4.0%；护垫销售额3.74亿，增长率-8.0%；卫生棉条销售额2.91亿，增长率1.4%。

抖音平台

• 品牌表现：自由点、淘淘氧棉、七度空间等国内品牌表现突出，朵薇、绵绵的羊等小众品牌增速惊人。
• 品类表现：卫生巾销售额60.51亿，增长率35.4%；安睡裤/安心裤销售额18.60亿，增长率16.4%；护垫销售额9.11亿，增长率354.8%；日安裤/早安裤销售额1.49亿，增长率694.0%；姨夫巾/男士卫生巾销售额0.02亿，增长率818.6%。

品牌策略与市场表现

朵薇品牌案例

• 品牌定位：科学透明的女性健康护理品牌，主打“坚韧与柔软同样出色”。
• 销售表现：全年销售额超5亿元，全网曝光超13亿次。
• 产品矩阵：卫生巾为绝对核心品类，占比80%以上；安睡裤、湿厕纸等新品类逐步拓展。
• 用户转化路径：从“试用-复购-囤货”逐步升级，中高价带产品在大促节点实现销量与销售额双增长。
• 达人策略：通过头部达人（如黄子韬）引流，实现品牌破圈；随后转向自播，提升私域转化效率。
• 传播策略：结合“主理人+代言人+产品品控”模式，强化品牌信任与用户认同。

总结

• 市场趋势：卫生巾市场进入高端化阶段，消费者需求从基础吸收向健康护理升级。
• 平台差异：淘宝以国际品牌为主，抖音以国货品牌和性价比产品为主。
• 品牌策略：朵薇通过内容营销与明星合作实现快速增长，展示出抖音平台对新兴品牌的强大赋能能力。
• 未来方向：品牌需强化基础功能体验，同时通过内容种草与用户教育，推动健康护理与场景化产品增长。