> **来源：[研报客](https://pc.yanbaoke.cn)** # 知行 # 战略咨询 # 知行数据观察 卫生巾品类 知行合一集团 # 01 # 行业宏观市场调研 卫生巾（Sanitary Napkin / Pad）是一种贴在内裤上的吸收性用品，由棉、无纺布、高分子吸收材料等制成，通过背胶固定，用于吸附经血，防止渗漏，保持清洁舒适。 # 类别 # 产品形态 # 主要特点 # 适用时期 # 适用场景 # 护垫 非常轻薄、短小的片状，不带护翼或带小护翼 吸收量小，追求透气与隐形，通常无厚重感 非经期或经期前后期：日常分泌物增多、月经将尽或刚结束时 日常办公学习、出行，用于保持日常清洁干爽 # 卫生巾 片状，背胶固定于内裤。常见日用（约24- 26cm）与夜用（>28cm）区分 吸收量范围广，外用式需勤更换（2-3小时）以防细菌 整个经期：可根据流量和时段选择不同类型 绝大多数日常场景：居家、工作、外出等 # 卫生棉条 棉质圆柱体，直径约1-2厘米，尾端带拉绳。分指推式和导管式 内置式，体内吸收经血，体外无感、不影响活动；需4-8小时内更换 整个经期（睡眠时使用需搭配护垫） 运动及亲水场景：游泳、温泉、健身等 # 安睡裤 类似内裤的一次性裤型，腰部、腿围有弹性，巾身完全内置 360度包裹，防侧漏和后漏能力强；吸收量大；侧边易撕设计 经期夜间、量多的白天，也适用于产后初期应对恶露 夜间安睡、长途旅行、产后恢复期 # 月经杯 内置钟形容器，多为医用硅胶或乳胶制成，柔软有弹性 可重复使用（寿命5-10年），容量大，单次使用可达12小时 整个经期（需预估流量，满前更换） 环保省钱；长时间活动；游泳等水下活动；对卫生巾过敏或敏感者 # “透气、抑菌、吸水”基础功效占比49% 从数据来看，透气（22%）、抗菌抑菌（14%）、吸水（13%）是占比最高的三大功效，反映消费者仍以基础实用需求为核心，但吸水功效同比下滑 $10\%$ ，说明基础吸收需求已趋于饱和，单纯依赖基础功能的产品竞争力正在减弱。 健康护理类功效的增长势头尤为突出：去除异味（+63%）、杀菌除菌（+39%）、止痒（+26%）等功效增速迅猛，叠加弱酸性（+10%）、除垢（+12%）的正增长，清晰显示消费者需求正从“基础吸收”向“健康养护”升级，对私处微生态平衡、抑菌止痒等进阶需求持续提升。 2025.12 卫生巾功效占比及增速 <table><tr><td>功效</td><td>占比</td><td>增长</td></tr><tr><td>透气</td><td>22%</td><td>9%</td></tr><tr><td>抗菌抑菌</td><td>14%</td><td>6%</td></tr><tr><td>吸水</td><td>13%</td><td>-10%</td></tr><tr><td>弱酸性</td><td>9%</td><td>10%</td></tr><tr><td>保湿补水</td><td>9%</td><td>-9%</td></tr><tr><td>其他</td><td>7%</td><td>24%</td></tr><tr><td>止痒</td><td>5%</td><td>26%</td></tr><tr><td>杀菌除菌</td><td>4%</td><td>39%</td></tr><tr><td>除垢</td><td>3%</td><td>12%</td></tr><tr><td>去除异味</td><td>3%</td><td>63%</td></tr></table> 数据来源：知行数据库，2025年12月淘天数据 # 市场从量增驱动转向价升驱动，进入高端化阶段 中国女性卫生用品市场经历了“量增驱动”到“价升驱动”的清晰演变。2008-2019年，市场规模以 $9.5\%$ 的年复合增速扩张，核心驱动是卫生巾渗透率提升——城镇渗透率从1980年的 $0\%$ 攀升至2020年的 $98\%$ ，农村渗透率同期从 $0\%$ 增长至 $65\%$ ，尤其是农村市场的快速渗透，为行业贡献了核心增量。 2020年后，行业进入高端化阶段，市场规模增速放缓至 $3.2\%$ ，增长逻辑从“跑马圈地”转向“提质升级”。这一转变源于城镇渗透率已接近 $99\%$ 的天花板，农村渗透率虽仍有提升空间，但渗透速度趋缓，企业转而通过高端产品布局、功能升级来提升单价，推动市场规模持续增长。 2008-2024年中国女性卫生用品市场规模及同比增速 城镇与农村卫生巾渗透率 # 卫生巾单价持续增长，31-50元属大众区间 价格影响数据显示， $67.5\%$ 的女性认为卫生巾价格对生活影响“轻微”，仅 $13.3\%$ 认为影响“明显”，整体价格压力可控，但仍存在细分敏感群体。消费结构上， $51\%$ 的女性每个经期花费集中在31-50元的大众区间， $20\%$ 选择30元以下的低价产品，仅 $7\%$ 花费超80元，反映市场以大众消费为核心，高端需求占比有限。但从单价趋势看，高端产品单价从1980年的0.7元攀升至2025年的3元，涨幅远超中低端，体现行业正经历高端化升级。 这一矛盾揭示市场分层逻辑：大众群体注重性价比，支撑基础盘；高端群体愿意为品质买单，驱动价格上行。企业需在巩固大众市场性价比优势的同时，通过功能升级、材质创新挖掘高端溢价，同时关注 $13.3\%$ 价格敏感群体的需求，平衡规模增长与利润提升。 受访女性认为卫生巾价格对生活的影响情况 受访女性每个经期购买卫生巾的总花费 全国卫生巾平均单价表 (单价：元) # 吸收性、透气性为主要卖点 质量问题频率显示， $76.5\%$ 的女性每年会遇到1- 2次质量问题，说明产品稳定性仍有提升空间。具体痛点中，侧漏（ $75.9\%$ ）、粘性差（ $65.1\%$ ）、吸收性差（ $54.8\%$ ）位列前三，均属于基础功能缺陷。而消费者购买时最看重的卖点恰好是“吸收好、私处干净不粘腻”（ $49\%$ ）、“轻薄透气无感”（ $36\%$ ）、“吸收速度快”（ $35\%$ ），直接对应了现存痛点，反映出基础功能体验仍是市场竞争的核心。 同时，抗菌抑菌（30%）、立体剪裁防漏（27%）等进阶需求也在增长，说明消费者在解决基础痛点后，开始追求健康防护与场景适配。 受访女性遇到卫生巾质量问题频率 女性卫生用品卖点对消费者的吸引力 受访女性遇到过的卫生巾质量问题 # 02 # 线上行业趋势总览 # 抖音三年增幅超170%，淘系份额缩水25% 线上卫生用品渠道正经历淘系份额收缩、抖音快速崛起的结构性变革。销售额维度，抖音占比从2023年的 $26\%$ 跃升至2025年的 $51\%$ ，反超淘系，销售额从33.2亿增至90.2亿，三年增幅超 $170\%$ ；而淘系销售额从96.6亿降至87.9亿，份额缩水25个百分点。 销量端，抖音占比从 $29\%$ 升至 $44\%$ ，销量从99.6百万件增至241.3百万件，淘系销量在2025年出现下滑，显示流量与用户正在加速向短视频平台迁移。 线上双平台卫生用品品类销售额23年vs24年vs25年 线上双平台卫生用品品类销量23年vs24年vs25年 线上双平台卫生用品品类大盘均价23年vs24年vs25年 # 市场持续增长，但整体增速回落，平台竞争加剧 2023-2025年线上卫生用品市场整体呈增长态势，销售额从129.8亿元增至178.1亿元，但增速从 $20.0\%$ 放缓至 $14.4\%$ ；销量同步增长，但增速从 $41.6\%$ 大幅回落至 $9.9\%$ ，显示市场整体增长动能有所减弱。 价格层面呈现淘系下行、抖音上行的分化：淘系均价从38.7元跌至29.1元，反映平台竞争加剧或低价策略挤压利润；抖音均价从33.4元涨至37.4元，接近淘系初始水平，体现抖音通过内容营销、品牌自播或产品组合套装等方式提升了客单价，高端化趋势初显。 销售额 (亿元) <table><tr><td colspan="2"></td><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td><td>2023</td><td>2024</td><td>2025</td></tr><tr><td rowspan="2">总体</td><td>表现</td><td>129.8</td><td>155.7</td><td>178.1</td><td>349.4</td><td>494.6</td><td>543.4</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>增幅</td><td></td><td>▲20.0%</td><td>▲14.4%</td><td></td><td>▲41.6%</td><td>▲9.9%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td rowspan="2">渠道表现</td><td>天猫</td><td>96.6</td><td>92.7</td><td>87.9</td><td>249.8</td><td>305.9</td><td>302.1</td><td>38.7</td><td>30.3</td><td>29.1</td></tr><tr><td>抖音</td><td>33.2</td><td>63.1</td><td>90.2</td><td>99.6</td><td>188.7</td><td>241.3</td><td>33.4</td><td>33.4</td><td>37.4</td></tr><tr><td rowspan="2">渠道占比</td><td>天猫</td><td>74%</td><td>59%</td><td>49%</td><td>71%</td><td>62%</td><td>56%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td>抖音</td><td>26%</td><td>41%</td><td>51%</td><td>29%</td><td>38%</td><td>44%</td><td></td><td></td><td></td></tr><tr><td rowspan="2">同比增幅</td><td>天猫</td><td></td><td>▼-4.0%</td><td>▼-5.1%</td><td></td><td>▲22.5%</td><td>▼-1.2%</td><td></td><td>▼-22%</td><td>▼-4%</td></tr><tr><td>抖音</td><td></td><td>▲89.9%</td><td>▲43.0%</td><td></td><td>▲89.5%</td><td>▲27.9%</td><td></td><td>0%</td><td>12%</td></tr></table> 数据来源：知行数据库，2023年-2025年的数据 # 淘宝：各品类机会和增长点 卫生用品2025年1-12月淘宝渠道整体下滑 $-5.1\%$ ，核心品类卫生巾以64.18亿销售额占据绝对主导，但增长率为 $-7.3\%$ ，处于“放缓品类”象限，反映传统大众市场已趋于饱和，竞争加剧导致增长乏力。安睡裤/安心裤以16.90亿销售额和 $4.0\%$ 的正增长脱颖而出，是当前最具潜力的细分赛道，体现消费者对场景化、高体验产品的需求提升。卫生棉条虽保持 $1.4\%$ 的正增长，但仅2.91亿的销售额使其处于潜力品类阶段，仍需市场教育与渗透。护垫（ $-8.0\%$ ）、吸水巾（ $-6.7\%$ ）则处于衰退区间，需求持续萎缩。 淘宝-细分品类机会四象限 <table><tr><td>三级品类</td><td>销售额</td><td>增长率</td></tr><tr><td>卫生巾</td><td>64.18亿</td><td>-7.3%</td></tr><tr><td>安睡裤/安心裤</td><td>16.90亿</td><td>4.0%</td></tr><tr><td>护垫</td><td>3.74亿</td><td>-8.0%</td></tr><tr><td>卫生棉条</td><td>2.91亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>吸水巾</td><td>0.20亿</td><td>-6.7%</td></tr></table> # 抖音：各品类机会和增长点 卫生用品2025年1-12月抖音渠道整体增长 $43.0\%$ ，抖音平台卫生用品品类正处于高速扩容、细分爆发的阶段：核心品类中，卫生巾以60.51亿销售额和 $35.4\%$ 的增长率成为大盘基本盘，安睡裤/安心裤（18.60亿， $16.4\%$ ）作为成熟品类持续稳健增长，共同支撑起市场规模。更值得关注的是明星增长品类的爆发：护垫以9.11亿销售额和 $354.8\%$ 的增速领跑细分赛道，日安裤/早安裤（ $694.0\%$ ）、姨夫巾/男士卫生巾（ $818.6\%$ ）等小众品类增速超 $600\%$ ，卫生棉条（ $112.6\%$ ）、吸水巾（ $90.2\%$ ）也实现翻倍增长。这些品类虽销售额不高，但依托抖音内容营销的场景化种草，快速激活了细分需求，反映出平台对小众品类的孵化能力极强。 抖音-细分品类机会四象限 数据来源：知行数据库，2025年1-12月数据 <table><tr><td>三级品类</td><td>销售额</td><td>增长率</td></tr><tr><td>卫生巾</td><td>60.51亿</td><td>35.4%</td></tr><tr><td>安睡裤/安心裤</td><td>18.60亿</td><td>16.4%</td></tr><tr><td>护垫</td><td>9.11亿</td><td>354.8%</td></tr><tr><td>日安裤/早安裤</td><td>1.49亿</td><td>694.0%</td></tr><tr><td>吸水巾</td><td>0.26亿</td><td>90.2%</td></tr><tr><td>卫生棉条</td><td>0.18亿</td><td>112.6%</td></tr><tr><td>姨夫巾/男士卫生巾</td><td>0.02亿</td><td>818.6%</td></tr><tr><td>卫生用品套装</td><td>0.00亿</td><td>-</td></tr><tr><td>便携/口袋/口红卫生巾</td><td>0.00亿</td><td>-</td></tr><tr><td>姨妈杯/月经杯</td><td>0.00亿</td><td>69.1%</td></tr></table> # 淘宝大牌增长分化，抖音品牌高增速达8307.7% 淘宝作为成熟电商平台，头部集中度更高，护舒宝、苏菲、高洁丝等国际品牌占据销售额TOP3，但普遍面临增长瓶颈（苏菲-17.1%、高洁丝-16.6%）；而淘淘氧棉（+37.6%）、她研社（+17.5%）等国内新锐品牌凭借差异化策略实现正增长，正在逐步瓦解国际品牌的主导地位。抖音则呈现“新锐爆发、格局分散”的特征，自由点、淘淘氧棉、七度空间等国内品牌稳居头部，朵薇（+8307.7%）、绵绵的羊（+916.1%） 等小众品牌增速惊人，国际品牌仅苏菲、护舒宝进入前十且增长平缓。这一差异反映出抖音内容电商的流量红利，为中小品牌提供了快速突围的机会。 <table><tr><td>排名</td><td>淘宝TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>whisper/护舒宝</td><td>12.71亿</td><td>14.5%</td><td>-4.9%</td></tr><tr><td>2</td><td>sofy/苏菲</td><td>8.10亿</td><td>9.2%</td><td>-17.1%</td></tr><tr><td>3</td><td>高洁丝</td><td>6.52亿</td><td>7.4%</td><td>-16.6%</td></tr><tr><td>4</td><td>freemore/自由点</td><td>4.83亿</td><td>5.5%</td><td>-33.1%</td></tr><tr><td>5</td><td>laurier/乐而雅</td><td>4.35亿</td><td>4.9%</td><td>16.5%</td></tr><tr><td>6</td><td>herlab/她研社</td><td>4.23亿</td><td>4.8%</td><td>17.5%</td></tr><tr><td>7</td><td>space7/七度空间</td><td>4.13亿</td><td>4.7%</td><td>-13.3%</td></tr><tr><td>8</td><td>淘淘氧棉</td><td>3.37亿</td><td>3.8%</td><td>37.6%</td></tr><tr><td>9</td><td>purcotton/全棉时代</td><td>3.03亿</td><td>3.4%</td><td>16.7%</td></tr><tr><td>10</td><td>ladycare/洁婷</td><td>1.85亿</td><td>2.1%</td><td>-7.0%</td></tr><tr><td>11</td><td>libresse</td><td>1.80亿</td><td>2.0%</td><td>-4.1%</td></tr><tr><td>12</td><td>abc</td><td>1.28亿</td><td>1.5%</td><td>-18.5%</td></tr><tr><td>13</td><td>tampax/丹碧丝</td><td>1.04亿</td><td>1.2%</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>14</td><td>倍舒特</td><td>0.91亿</td><td>1.0%</td><td>1.7%</td></tr><tr><td>15</td><td>凸凸棉</td><td>0.86亿</td><td>1.0%</td><td>-30.3%</td></tr><tr><td>16</td><td>舒莱</td><td>0.74亿</td><td>0.8%</td><td>-36.0%</td></tr><tr><td>17</td><td>植护</td><td>0.71亿</td><td>0.8%</td><td>7.8%</td></tr><tr><td>18</td><td>bc babycare</td><td>0.56亿</td><td>0.6%</td><td>96.9%</td></tr><tr><td>19</td><td>kao/花王</td><td>0.55亿</td><td>0.6%</td><td>14.3%</td></tr><tr><td>20</td><td>elis/爱璐茜</td><td>0.43亿</td><td>0.5%</td><td>12.2%</td></tr></table> <table><tr><td>排名</td><td>抖音TOP品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>增长</td></tr><tr><td>1</td><td>FREEMORE/自由点</td><td>8.62亿</td><td>9.6%</td><td>-0.3%</td></tr><tr><td>2</td><td>淘淘氧棉</td><td>7.68亿</td><td>8.5%</td><td>14.5%</td></tr><tr><td>3</td><td>SPACE7/七度空间</td><td>4.27亿</td><td>4.7%</td><td>8.4%</td></tr><tr><td>4</td><td>朵薇</td><td>3.87亿</td><td>4.3%</td><td>8307.7%</td></tr><tr><td>5</td><td>绵绵的羊</td><td>3.34亿</td><td>3.7%</td><td>916.1%</td></tr><tr><td>6</td><td>Sofy/苏菲</td><td>3.28亿</td><td>3.6%</td><td>3.3%</td></tr><tr><td>7</td><td>护舒宝</td><td>3.14亿</td><td>3.5%</td><td>21.6%</td></tr><tr><td>8</td><td>kotex/高洁丝</td><td>3.06亿</td><td>3.4%</td><td>2.9%</td></tr><tr><td>9</td><td>草本伊</td><td>2.83亿</td><td>3.1%</td><td>266.1%</td></tr><tr><td>10</td><td>她研社</td><td>2.73亿</td><td>3.0%</td><td>79.5%</td></tr><tr><td>11</td><td>奈丝公主</td><td>1.64亿</td><td>1.8%</td><td>77.8%</td></tr><tr><td>12</td><td>Libresse/薇尔</td><td>1.61亿</td><td>1.8%</td><td>-1.2%</td></tr><tr><td>13</td><td>Ladycare/洁婷</td><td>1.58亿</td><td>1.7%</td><td>126.8%</td></tr><tr><td>14</td><td>棉妮佳</td><td>1.58亿</td><td>1.7%</td><td>7.1%</td></tr><tr><td>15</td><td>V-GIRL/未可</td><td>1.29亿</td><td>1.4%</td><td>-14.5%</td></tr><tr><td>16</td><td>由趣</td><td>1.24亿</td><td>1.4%</td><td>51.3%</td></tr><tr><td>17</td><td>棉享</td><td>1.13亿</td><td>1.3%</td><td>10.5%</td></tr><tr><td>18</td><td>素晴星空</td><td>1.11亿</td><td>1.2%</td><td>948.6%</td></tr><tr><td>19</td><td>C&S/洁柔</td><td>1.08亿</td><td>1.2%</td><td>88.7%</td></tr><tr><td>20</td><td>植护</td><td>1.07亿</td><td>1.2%</td><td>-25.0%</td></tr></table> 头部品牌集中度 数据维度：2025年1-12月 # 淘宝国际品牌主导市场，抖音国牌把控低价市场 淘宝平台中，护舒宝占据高价高销量优势，花王、丹碧丝等国际品牌处于高价低销量象限，依托品牌沉淀实现规模与溢价的平衡；国货品牌如自由点、七度空间则集中在中等价格带，销量稳步增长。整体格局分层清晰，从高端小众到大众平价均有覆盖。 抖音平台则呈现国货主导的低价高销量特征（整体均价较高系产品组合囤货套装叠加，实际客单价低于淘宝）：自由点、淘淘氧棉、七度空间等国货品牌凭借性价比与内容营销，占据高价高销量象限，销量与销售额双高；国外品牌仅护舒宝、苏菲进入中等销量区间，溢价能力弱于淘宝。这种差异反映出淘宝作为成熟电商平台的品牌分层效应，而抖音则凭借内容流量红利，让国货品牌通过性价比策略快速起量。品牌需根据平台特性调整策略：淘宝侧重高端溢价与细分运营，抖音则强化性价比与内容种草，以适配不同平台的用户心智。 淘宝-各品牌销售&均价&销量分析 抖音-各品牌销售&均价&销量分析 # 淘宝-女性卫生用品-细分品类品牌排名 卫生巾 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额(亿)</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>whisper/护舒宝</td><td>9.68亿</td><td>15.1%</td></tr><tr><td>2</td><td>sofy/苏菲</td><td>5.00亿</td><td>7.8%</td></tr><tr><td>3</td><td>高洁丝</td><td>4.70亿</td><td>7.3%</td></tr><tr><td>4</td><td>freemore/自由点</td><td>4.14亿</td><td>6.4%</td></tr><tr><td>5</td><td>laurier/乐而雅</td><td>3.96亿</td><td>6.2%</td></tr><tr><td>6</td><td>herlab/她研社</td><td>3.67亿</td><td>5.7%</td></tr><tr><td>7</td><td>space7/七度空间</td><td>3.05亿</td><td>4.7%</td></tr><tr><td>8</td><td>淘淘氧棉</td><td>3.03亿</td><td>4.7%</td></tr><tr><td>9</td><td>purcotton/全棉时代</td><td>2.21亿</td><td>3.4%</td></tr><tr><td>10</td><td>ladycare/洁婷</td><td>1.50亿</td><td>2.3%</td></tr><tr><td>11</td><td>libresse</td><td>1.43亿</td><td>2.2%</td></tr><tr><td>12</td><td>abc</td><td>0.86亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>13</td><td>凸凸棉</td><td>0.72亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>14</td><td>倍舒特</td><td>0.65亿</td><td>1.0%</td></tr><tr><td>15</td><td>舒莱</td><td>0.60亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>16</td><td>kao/花王</td><td>0.42亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>17</td><td>植护</td><td>0.41亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>18</td><td>bc babyscare</td><td>0.40亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>19</td><td>千金净雅</td><td>0.38亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>20</td><td>朵薇</td><td>0.34亿</td><td>0.5%</td></tr></table> 数据维度：淘宝平台，2025年1-12月 安睡裤/安心裤 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额(亿)</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>whisper/护舒宝</td><td>2.72亿</td><td>16.1%</td></tr><tr><td>2</td><td>sofy/苏菲</td><td>2.52亿</td><td>14.9%</td></tr><tr><td>3</td><td>高洁丝</td><td>1.46亿</td><td>8.7%</td></tr><tr><td>4</td><td>space7/七度空间</td><td>0.90亿</td><td>5.3%</td></tr><tr><td>5</td><td>freemore/自由点</td><td>0.67亿</td><td>4.0%</td></tr><tr><td>6</td><td>purcotton/全棉时代</td><td>0.54亿</td><td>3.2%</td></tr><tr><td>7</td><td>herlab/她研社</td><td>0.49亿</td><td>2.9%</td></tr><tr><td>8</td><td>the three piggy/三只小猪</td><td>0.40亿</td><td>2.4%</td></tr><tr><td>9</td><td>ladycare/洁婷</td><td>0.35亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>10</td><td>laurier/乐而雅</td><td>0.34亿</td><td>2.0%</td></tr><tr><td>11</td><td>libresse</td><td>0.34亿</td><td>2.0%</td></tr><tr><td>12</td><td>淘淘氧棉</td><td>0.32亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>13</td><td>植护</td><td>0.28亿</td><td>1.6%</td></tr><tr><td>14</td><td>倍舒特</td><td>0.23亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>15</td><td>德佑</td><td>0.21亿</td><td>1.2%</td></tr><tr><td>16</td><td>臻爱朵朵</td><td>0.19亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>17</td><td>bc babycare</td><td>0.15亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>18</td><td>凸凸棉</td><td>0.13亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>19</td><td>elis/爱璐茜</td><td>0.13亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>20</td><td>舒莱</td><td>0.12亿</td><td>0.7%</td></tr></table> 护垫 <table><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额(万)</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>sofy/苏菲</td><td>0.46亿</td><td>12.4%</td></tr><tr><td>2</td><td>妇炎洁</td><td>0.42亿</td><td>11.1%</td></tr><tr><td>3</td><td>whisper/护舒宝</td><td>0.31亿</td><td>8.2%</td></tr><tr><td>4</td><td>purcotton/全棉时代</td><td>0.28亿</td><td>7.4%</td></tr><tr><td>5</td><td>高洁丝</td><td>0.21亿</td><td>5.5%</td></tr><tr><td>6</td><td>abc</td><td>0.19亿</td><td>5.2%</td></tr><tr><td>7</td><td>space7/七度空间</td><td>0.18亿</td><td>4.8%</td></tr><tr><td>8</td><td>kao/花王</td><td>0.08亿</td><td>2.0%</td></tr><tr><td>9</td><td>herlab/她研社</td><td>0.07亿</td><td>1.9%</td></tr><tr><td>10</td><td>snime/舒奈美</td><td>0.05亿</td><td>1.4%</td></tr><tr><td>11</td><td>laurier/乐而雅</td><td>0.05亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>12</td><td>安尔乐</td><td>0.04亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>13</td><td>花朵</td><td>0.03亿</td><td>0.9%</td></tr><tr><td>14</td><td>净夫人</td><td>0.03亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>15</td><td>nice princess/奈丝公主</td><td>0.03亿</td><td>0.8%</td></tr><tr><td>16</td><td>skysend/福帖</td><td>0.03亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>17</td><td>淘淘氧棉</td><td>0.03亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>18</td><td>freemore/自由点</td><td>0.02亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>19</td><td>倍舒特</td><td>0.02亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>20</td><td>sccki</td><td>0.02亿</td><td>0.5%</td></tr></table> # 抖音-女性卫生用品-细分品类品牌排名 <table><tr><td colspan="4">卫生巾</td><td colspan="4">安睡裤/安心裤</td><td colspan="4">护垫</td></tr><tr><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td><td>排名</td><td>品牌名</td><td>销售额</td><td>市占</td></tr><tr><td>1</td><td>FREEMORE/自由点</td><td>7.99亿</td><td>13.2%</td><td>1</td><td>淘淘氧棉</td><td>1.27亿</td><td>6.8%</td><td>1</td><td>妇炎洁</td><td>5.57亿</td><td>61.1%</td></tr><tr><td>2</td><td>淘淘氧棉</td><td>6.40亿</td><td>10.6%</td><td>2</td><td>mjsecr/五月私语</td><td>0.94亿</td><td>5.1%</td><td>2</td><td>棉享</td><td>0.51亿</td><td>5.6%</td></tr><tr><td>3</td><td>SPACE7/七度空间</td><td>3.51亿</td><td>5.8%</td><td>3</td><td>绵绵的羊</td><td>0.79亿</td><td>4.2%</td><td>3</td><td>汉草皇后</td><td>0.43亿</td><td>4.7%</td></tr><tr><td>4</td><td>朵薇</td><td>3.13亿</td><td>5.2%</td><td>4</td><td>朵薇</td><td>0.74亿</td><td>4.0%</td><td>4</td><td>伊鉴禧</td><td>0.30亿</td><td>3.3%</td></tr><tr><td>5</td><td>草本伊</td><td>2.80亿</td><td>4.6%</td><td>5</td><td>SPACE7/七度空间</td><td>0.73亿</td><td>3.9%</td><td>5</td><td>花朵</td><td>0.19亿</td><td>2.1%</td></tr><tr><td>6</td><td>kotex/高洁丝</td><td>2.62亿</td><td>4.3%</td><td>6</td><td>臻爱朵朵</td><td>0.69亿</td><td>3.7%</td><td>6</td><td>Sofy/苏菲</td><td>0.14亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>7</td><td>护舒宝</td><td>2.62亿</td><td>4.3%</td><td>7</td><td>Sofy/苏菲</td><td>0.66亿</td><td>3.6%</td><td>7</td><td>茗芊莉</td><td>0.14亿</td><td>1.5%</td></tr><tr><td>8</td><td>绵绵的羊</td><td>2.53亿</td><td>4.2%</td><td>8</td><td>素晴星空</td><td>0.63亿</td><td>3.4%</td><td>8</td><td>倍舒特</td><td>0.12亿</td><td>1.3%</td></tr><tr><td>9</td><td>她研社</td><td>2.28亿</td><td>3.8%</td><td>9</td><td>V-GIRL/未可</td><td>0.61亿</td><td>3.3%</td><td>9</td><td>茶花女</td><td>0.10亿</td><td>1.1%</td></tr><tr><td>10</td><td>Sofy/苏菲</td><td>2.19亿</td><td>3.6%</td><td>10</td><td>FREEMORE/自由点</td><td>0.59亿</td><td>3.2%</td><td>10</td><td>荟悉</td><td>0.07亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>11</td><td>棉妮佳</td><td>1.58亿</td><td>2.6%</td><td>11</td><td>Insoftb/婴舒宝</td><td>0.57亿</td><td>3.0%</td><td>11</td><td>柏彦草</td><td>0.07亿</td><td>0.7%</td></tr><tr><td>12</td><td>Ladycare/洁婷</td><td>1.44亿</td><td>2.4%</td><td>12</td><td>护舒宝</td><td>0.51亿</td><td>2.7%</td><td>12</td><td>时珍仟砹堂</td><td>0.06亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>13</td><td>奈丝公主</td><td>1.44亿</td><td>2.4%</td><td>13</td><td>Baby Sheep/宝贝羊</td><td>0.49亿</td><td>2.6%</td><td>13</td><td>宫小艾</td><td>0.05亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>14</td><td>Libresse/薇尔</td><td>1.19亿</td><td>2.0%</td><td>14</td><td>抖棉</td><td>0.46亿</td><td>2.5%</td><td>14</td><td>CTPERTTY</td><td>0.05亿</td><td>0.6%</td></tr><tr><td>15</td><td>植护</td><td>1.02亿</td><td>1.7%</td><td>15</td><td>Matern' ella/子初</td><td>0.45亿</td><td>2.4%</td><td>15</td><td>全周宝</td><td>0.04亿</td><td>0.5%</td></tr><tr><td>16</td><td>花朵</td><td>0.70亿</td><td>1.2%</td><td>16</td><td>她研社</td><td>0.43亿</td><td>2.3%</td><td>16</td><td>弯莺</td><td>0.04亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>17</td><td>V-GIRL/未可</td><td>0.69亿</td><td>1.1%</td><td>17</td><td>kotex/高洁丝</td><td>0.43亿</td><td>2.3%</td><td>17</td><td>FREEMORE/自由点</td><td>0.04亿</td><td>0.4%</td></tr><tr><td>18</td><td>Repad/瑞皮儿</td><td>0.68亿</td><td>1.1%</td><td>18</td><td>Libresse/薇尔</td><td>0.39亿</td><td>2.1%</td><td>18</td><td>SPACE7/七度空间</td><td>0.03亿</td><td>0.3%</td></tr><tr><td>19</td><td>由趣</td><td>0.67亿</td><td>1.1%</td><td>19</td><td>小N</td><td>0.33亿</td><td>1.8%</td><td>19</td><td>奈丝公主</td><td>0.02亿</td><td>0.2%</td></tr><tr><td>20</td><td>凸凸棉</td><td>0.64亿</td><td>1.1%</td><td>20</td><td>babycare</td><td>0.33亿</td><td>1.8%</td><td>20</td><td>绿敷</td><td>0.02亿</td><td>0.2%</td></tr></table> 数据维度：抖音平台，2025年1-12月 # 03 # 头部品牌抖音拆解 # Domyway 朵薇 朵薇是浙江朵薇护理用品有限公司旗下品牌，由黄子韬担任品牌主理人，依托透明工厂与现代化智造体系，打造医护级卫生护理产品。 # Domyway 朵薇 2025年4月 2025年5月 2025年6月 黄子韬在直播间以1分钱价格分批次售出4.95万单试用装卫生巾，为5月正式发售预热 朵薇品牌在抖音直播间正式发售，首场直播销售额突破4000万元，现货库存全部售罄 品牌入驻天猫、京东等各大电商平台，扩大线上渠道覆盖 截至12月，品牌全年销售额超5亿元，全网曝光超13亿次 黄子韬在淘宝直播首秀，首发朵薇新品海绵饱饱系列，并公布品牌首位代言人陈梦 在2025高品质消费生态大会上荣获“十大高品质消费创新案例”与“行业黑马品牌”双项大奖 2025年12月 2025年10月 2025年7月 品牌定位：科学透明的女性健康护理品牌 Slogan：坚韧与柔软同样出色 品牌使命：以女性健康为基石，用户体验为先 品牌愿景：致力于成为推动中国个护卫生行业进步的重要参与者和守护者 品牌主打产品：有柔感棉系列、轻松小熊系列、自由密码冻干B5系列 # 日常基本盘稳步提升，大促节点超8000万 在与黄子韬合作之前，朵薇只是一个以代工业务为主、默默无闻的工厂品牌，1-4月月均销售额仅有100w+，自5月朵薇新品发布、黄子韬首场带货直播出现爆发式增长，单月突破5000万，印证了明星流量与新品营销对抖音渠道的拉动作用。5-9月抖音销量虽有所回落，但仍维持在3000万-4000万的高位，显示流量红利的长尾效应；10月（双11预热）抖音销量再次爆发至8000万峰值，随后11-12月回落但仍保持在4000万以上的水平。相比之下，淘宝渠道自5月开始销售额稳定在500万-1000万区间，仅在10月随大促出现小幅波动，反映出淘宝作为成熟渠道的用户留存能力，但缺乏突破性增长动力。 2025.01-2025.12线上渠道销售趋势 数据来源：知行数据库，抖音数据，2025年1月-2025年12月 # 卫生巾为80%占比核心品类，探索湿厕纸新品类 从品类结构看，2025年1-4月卫生巾在抖音渠道占比接近 $100\%$ ，是品牌绝对核心品类；5月起安睡裤/安心裤占比逐步提升，到12月占比约 $30\%$ ，品牌同时在12月推出湿厕纸新品类，反映品牌在抖音渠道持续丰富品类矩阵，但卫生巾仍为基本盘。 从销售趋势看，卫生巾是驱动销量波动的核心，5月（新品发布+明星直播）和10月（双11预热）分别突破5000万、6500万峰值，验证了营销节点对爆品的拉动作用；安睡裤/安心裤在10月后进入稳定增长期，成为第二增长曲线。 整体而言，品牌需持续强化卫生巾的爆品运营，同时加大安睡裤/安心裤的内容种草与用户教育，探索湿厕纸的场景化营销，以多品类协同提升抖音渠道的长期抗风险能力。 品牌抖音主营品类分布 品牌抖音主营品类销售趋势 # “试用-复购-囤货”用户转化路径 2025年1-8月，品牌以<50元低价带为核心阵地，占比超 $80\%$ ，通过“低客单价+组合试用装”策略快速完成用户积累与市场渗透。9月起，50-100元、100-300元中高价带占比持续攀升，10月后合计占比突破 $30\%$ ，标志着品牌商品矩阵从“低价引流试用”向“中高价囤货复购”的结构性升级。 日夜用全尺寸组合装（49.8元，销量280w+）、B5蚕丝安睡裤（38.8元，销量130w+）等低价格带产品是核心基本盘，凭借高性价比成为流量爆品；迷你巾（29.8元，销量30w+）填补细分场景需求。中高价带的日夜用囤货装（111.6元）则依托前期试用积累的用户口碑，在双11、年货节等大促节点实现销量与销售额的双重爆发，验证了“试用-复购-囤货”的用户转化路径有效性，为品牌营收结构优化提供了关键支撑。 品牌价格带分布趋势 日夜用全尺寸组合装 售价：49.8/套 销量：280w+ B5蚕丝安睡裤 售价：38.8/套 销量：130w+ 日用组合装 售价：42.8/套 销量：70w+ 日夜用囤货装 售价：111.6/套 销量：10w+ 迷你巾 售价：29.8/套 销量：30w+ 海绵饱饱系列 售价：49.8/套 销量：9w+ 2025年1-4月抖音整体销售额处于低位，5月起直播销售额爆发式增长，成为核心贡献渠道，商品卡与视频销售额虽有提升但占比始终较低，反映品牌抖音增长高度依赖直播带货，尤其是明星专场、头部达人合作及自播的拉动作用。5月（新品发布）、10月（双11预热）直播销售额的两次峰值，验证了直播节点营销的爆发力。 从流量结构看，5月品牌正式发售，达人销售额占比 $58\%$ ，品牌初期靠达人引流来提高声量，5月后品牌有黄子韬明星身份加持自带流量，自播占比持续提升，10月后占比超 $90\%$ ，达人占比不足 $10\%$ ，表明品牌已完成从“达人引流”到“自播沉淀”的转型，私域运营能力显著增强。 抖音直播&商品卡&视频-销售渠道分析 抖音品牌&达人-销售渠道分析 # 黄子韬与品牌强绑定，“主理人+代言人+产品”组合传播 #朵薇以3.89亿播放量、1.2万参与人数成为核心流量入口，#朵薇卫生巾播放量1.41亿，延续了品牌基础认知。黄子韬相关话题贡献了高热度，#黄子韬朵薇卫生巾官方播放量3355.4w、#黄子韬称朵薇若出事自己也完蛋播放量1377.7w，主理人身份强化了品牌信任背书；代言人相关话题#朵薇首位代言人陈梦播放量1049.3w，进一步拓宽了用户圈层。传播内容围绕“朵薇”核心，关联“蚕丝卫生巾”“安睡裤”等产品，“卫生巾工厂”“黄厂长亲自监工”等话题强化了品控心智，“朵薇黄子韬官方旗舰店”则直接引导流量转化。此外，#看得出朵薇卫生巾真的用心了、#朵薇关爱行动等话题从情感与公益维度深化用户认同。整体而言，品牌通过“主理人+代言人+产品品控”的组合传播，实现了流量爆发与心智沉淀，但细分产品话题的流量承接能力仍有提升空间，可进一步强化场景化内容以拉动转化。 <table><tr><td>话题</td><td>参与人数</td><td>播放量</td></tr><tr><td>#朵薇</td><td>1.2w</td><td>3.89亿</td></tr><tr><td>#朵薇卫生巾</td><td>5267</td><td>1.41亿</td></tr><tr><td>#黄子韬朵薇卫生巾官方</td><td>1</td><td>3355.4w</td></tr><tr><td>#黄子韬朵薇卫生巾</td><td>7264</td><td>1397.0w</td></tr><tr><td>#黄子韬称朵薇若出事自己也完蛋</td><td>1</td><td>1377.7w</td></tr><tr><td>#黄子韬说徐艺洋全程试用朵薇卫生巾</td><td>4</td><td>1162.5w</td></tr><tr><td>#朵薇首位代言人陈梦</td><td>53</td><td>1049.3w</td></tr><tr><td>#看得出朵薇卫生巾真的用心了</td><td>6948</td><td>974.1w</td></tr><tr><td>#朵薇关爱行动</td><td>12</td><td>891.2w</td></tr><tr><td>#朵薇卫生巾官方</td><td>90</td><td>716.8w</td></tr><tr><td>#朵薇新品发布会</td><td>36</td><td>653.3w</td></tr><tr><td>#黄子韬朵薇</td><td>772</td><td>593.2w</td></tr><tr><td>#有朵薇去哪里都安心</td><td>2803</td><td>456.5w</td></tr><tr><td>#朵薇安睡裤</td><td>738</td><td>340.9w</td></tr><tr><td>#朵薇卫生巾</td><td>2</td><td>292.6w</td></tr><tr><td>#有朵薇在去哪里都安心</td><td>3105</td><td>283.9w</td></tr><tr><td>#朵薇快闪杭州站</td><td>2177</td><td>259.6w</td></tr><tr><td>#朵薇进校园</td><td>2981</td><td>259.5w</td></tr><tr><td>#朵薇蚕丝卫生巾</td><td>28</td><td>241.2w</td></tr><tr><td>#黄厂长亲自监工朵薇卫生巾</td><td>4312</td><td>237.2w</td></tr></table> 数据来源：知行数据库，2025年1-12月 关键词：蚕丝卫生巾、黄子韬、陈梦、安睡裤 # 达人分层，精准赋能品牌增长 从达人金字塔结构来看，品牌构建了“头部破圈-肩部带货-腰部渗透-潜力长尾-底部铺量”的分层运营体系。头部达人仅13人，占比0.25%，却凭借黄子韬、B大等自带流量的达人快速提升品牌声量，实现破圈传播；肩部达人24人，占比0.47%，是核心营收引擎，以“朵薇官方旗舰店”等垂直账号深耕用户信任，贡献超51.72%的销售额，转化效率最高。 腰部及潜力层达人通过“分层转化+规模化渗透”覆盖细分用户，其中潜力层1231人贡献22.97%销售额，是销量基本盘；而底部达人虽以3742人占据73.19%的人数占比，却仅贡献2.67%销售额，转化效率偏低。 达人占比 销售额占比 数据来源：知行数据库，2025年1-12月 # 科学洞察商业赋能 知行咨询——数智研究院 行业研究 美妆个护、母婴、食品行业品类深度研究报告 用户洞察 脑神经营销+科学洞察 口碑认证 以数为据，助力品牌发展 # 知行合一咨询服务集团 知行咨询是一家专注于科学营销的咨询服务集团，以大数据为核心能力，神经营销学为决策依据，驱动经营战略、品牌战略、营销战略三位一体协同发展，帮助企业实现科学增长。通过数据刻画企业业务、数据指导企业业务、脑神经科学指导企业营销，以行为经济学、竞争战略、认知心理学为坚实理论基础，融合战略管理体系和战略执行体系。 知行数智公众号 100+品类洞察免费看 知行小助手 掌握更多电商行业趋势 # VALUE 经营使命 以数为据 不让企业走弯路 核心价值观 尊重专业 凡是彻底 企业精神 对标找差距 复盘取机会 经营理念 客户的生意 就是知行人的命 # 合作企业 # 以数为据不让企业走弯路