2026春节营销趋势洞察报告_19页_2mb

2026春节营销趋势洞察报告总结

一、2026春节消费趋势

1.1 年轻人主导年味升级

随着年轻一代成为春节消费的主导力量，他们推动了“新年味”的升级，注重“惊喜”和“情绪价值”的体验。在小红书平台，两年春节期间的笔记和阅读量数据显示，“惊喜”是最具影响力的情绪，具有高唤醒度和积极效价，成为春节营销的核心情感触点。

1.2 7大代表性情绪

1.3 赛博年味成为新习俗

AI技术的普及使“赛博年味”逐渐成为年轻人的新年习俗。通过AI拜年、元宇宙庙会、虚拟家庭团圆宴等方式，年轻人在数字空间中体验传统节日的新形式。例如，话题#带着我的AI来拜年在抖音获得超2.8亿次播放，体现了AI与春节结合的强烈吸引力。

1.4 非遗元素的现代演绎

春节入选非遗后，传统民俗成为体验经济的重要组成部分。抖音数据显示，2025年春节期间，非遗项目如英歌舞、打铁花等成为现象级内容，获得超4.4亿次播放。品牌可通过将非遗元素与现代设计结合，如汉服风格运动装、民俗图案电子配件等，吸引年轻人的关注与参与。

二、2026春节营销案例分析

2.1 食品饮料：百事可乐 × 《浪浪山小妖怪》

百事可乐借助现象级动画IP《浪浪山小妖怪》推出新春特辑《浪浪山小妖怪之把乐带回家篇》，将“乐”定义为家人接纳的安心与平凡生活的舒心，实现品牌理念与用户情感的深度绑定，成功传递节日温暖。

2.2 食品饮料：伊利 × 马伊琍

伊利迅速响应网友“马年请马伊琍代言”的创意，仅用14天完成从提议到官宣的闭环，推出“马年思念纯牛奶”产品，并结合谐音梗和互动活动，如征联活动，激发了用户参与热情，相关话题阅读量超7亿。

2.3 食品调味：亨氏 × “涂马头”

亨氏以“tomato”谐音“涂马头”为核心主题，结合回家烹饪的情感需求，推出“涂马头”活动。通过在地铁、高铁等场景投放广告，强化了“鸿运当头”的寓意，成功将调味品与节日情绪结合。

2.4 户外运动：The North Face × 马文化

The North Face以“探索是本命”为主题，结合甘肃马文化与丝路遗珍，推出“北面万马节”活动。通过联动甘肃省博物馆、发布马年新品，强化品牌与中华文化的连接，传递探索精神。

2.5 化妆品：韩束 × 马思纯

韩束通过“马思纯”广告，以“抽象”“魔性”风格吸引Z世代，巧妙运用谐音梗与视觉元素，使广告成为社交素材，引发广泛讨论与传播，相关话题阅读量超千万。

2.6 奢侈品牌：LOEWE罗意威 × 《小马过河》

LOEWE罗意威与上海美术电影制片厂合作，重新演绎经典动画《小马过河》，融入品牌元素，传递“自我确信与勇气”的主题，打破奢侈品牌与消费者的距离感，实现文化深度绑定。

2.7 互联网科技：腾讯 × 元宝、百度 × 红包

AI厂商在春节营销中发力，如腾讯“元宝”推出10亿元现金红包活动，百度推出5亿元红包，字节跳动豆包深度嵌入春晚互动。通过AI技术赋能传统习俗，如红包、拜年，提升节日科技感与互动性。

三、趋势总结

2026春节消费与营销围绕“情绪价值”展开，品牌需从关注流量转向关注“人”，重视年轻人对情感体验的需求。主要趋势包括：

• 情绪驱动：以“惊喜”为核心情绪，结合“期待感”、“逗趣感”等，构建节日氛围。
• 技术融合：AI技术与传统习俗结合，打造“赛博年味”，如AI拜年、元宇宙庙会等。
• 非遗复兴：将非遗元素与现代设计融合，激发年轻人的文化认同与参与感。
• IP情感绑定：通过与热门IP合作，如《浪浪山小妖怪》、马思纯等，实现品牌与用户的情感共鸣。
• 本土化创新：国际品牌通过深度本土化策略，如LOEWE罗意威与上美影合作，提升文化厚度与品牌好感度。
• 互动传播：利用社交平台的互动性，如谐音梗、征联活动、用户共创内容等，增强传播效果与用户参与度。

最终，成功的春节营销均以“活人感”为核心，通过真诚与创新的方式，重构传统节日与消费者之间的情感联结，实现品牌传播与用户共鸣的双向共赢。