_慧科讯业Wisers_2026春节营销趋势洞察报告_19页_2mb

2026春节营销趋势洞察报告总结

核心内容

2026年春节消费与营销趋势以“情绪价值”为核心，围绕年轻人主导的“新年味”升级展开。随着科技的发展与文化传承的融合，春节不仅是一个传统节日，更成为品牌营销的重要节点。品牌通过创新形式与内容，与消费者建立更深层次的情感连接，实现传播与共鸣的双赢。

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主要观点

1. 情绪价值成为春节营销核心

• 年轻人成为春节消费的主导力量，他们对“惊喜”、“期待感”、“逗趣感”等情绪有强烈需求。
• “惊喜” 是春节最重要的情绪，尤其体现在“好兆头”的体验中，象征着“好运开关”。
• 品牌营销应从关注流量转向关注“人”，重视年轻人对情绪价值的追求。

2. “赛博年味”成为新潮流

• AI技术与春节习俗结合，形成“赛博年味”新习俗。
• 例如：AI拜年、元宇宙庙会、虚拟家庭团圆宴、数字分身守岁等。
• 抖音等平台的数据显示，AI拜年等话题获得大量关注，如#带着我的AI来拜年播放量超2.8亿次。

3. 非遗文化成为情感连接的新载体

• 非遗项目如英歌舞、打铁花在抖音平台“现象级刷屏”，成为年轻人情感共鸣的新元素。
• 品牌可将非遗元素与春节习俗融合，推出限定产品、礼盒等，增强文化厚度与品牌好感度。

4. IP情感绑定与玩梗营销

• 品牌通过IP联动与谐音梗营销，增强与年轻群体的互动。
• 例如：百事可乐与《浪浪山小妖怪》联动，推出“把乐带回家”主题；伊利迅速响应网友提议，官宣马伊琍为代言人，打造“马年思念纯牛奶”谐音梗。
• 韩束则通过“马思纯”广告，以魔性内容引发社交平台热议，成为“解压”与“欢乐”的情绪载体。

5. 科技赋能春节营销

• AI厂商如腾讯、百度、字节跳动等纷纷加入春节营销战，通过AI红包、AI云合作等方式，将技术融入传统节日，打造“赛博年味”。
• 例如：腾讯“元宝”推出10亿元现金红包活动，百度推出5亿元马年红包，火山引擎成为春晚AI云合作伙伴。

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关键信息

春节消费趋势

• 情绪驱动：年轻人对“惊喜”、“期待感”等情绪有强烈需求，情绪价值成为消费决策的重要因素。
• 技术融合：AI与春节传统习俗结合，形成“赛博年味”新趋势。
• 非遗复兴：非遗文化通过数字化传播成为年轻群体情感寄托的新载体。
• 社交货币：通过创意内容、谐音梗、个性化设计等，品牌打造社交话题与传播点。

春节营销策略

• IP联动：品牌通过与热门IP合作，传递情感价值，实现“出圈”。
• 情感共鸣：通过真实情感叙事（如“把乐带回家”、“马年思念纯牛奶”）拉近与消费者的距离。
• 场景化营销：将产品融入春节特定场景（如团圆饭、归家、社交聚会），提升用户代入感。
• 互动玩法：通过线上互动、抽奖、话题挑战等方式，增强用户参与度与传播力。

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主要案例分析

1. 蜜雪冰城 × 唐三彩

• 与非遗唐三彩联动，推出联名周边产品，如冰箱贴、对联贴纸、主题盲盒等。
• 通过视频展示非遗制作过程，强化品牌文化形象，实现品牌热度与文化传播双赢。

2. 百事可乐 × 浪浪山小妖怪

• 以“把乐带回家”为主题，结合《浪浪山小妖怪》IP，传递“乐”为家人接纳与平凡生活的舒心。
• 借助IP热度触达年轻群体，强化品牌“春节陪伴者”的形象。

3. 伊利 × 马伊琍

• 快速响应网友提议，官宣马伊琍为代言人，推出“马年思念纯牛奶”谐音梗。
• 通过“寻找马伊琍”短片与“马伊琍马年选伊利”上联征集活动，实现情绪共鸣与品牌传播。

4. 韩束 × 马思纯

• 以“抽象”与“魔性”为特点，打造“马年（黏）马思纯”等洗脑谐音梗。
• 视觉上采用荒诞派画作风格，引发社交平台热议，成为“解压”与“欢乐”的情绪载体。

5. LOEWE罗意威 × 上美影

• 与上海美术电影制片厂合作，推出《小马取灯》动画短片，融合水墨剪纸美学与品牌元素。
• 通过唤醒集体记忆与怀旧情结，打破奢侈品牌的“距离感”，传递“自我确信与勇气”的品牌精神。

6. 腾讯 × 元宝

• 推出10亿元现金红包活动，结合AI技术与传统红包习俗，打造“赛博年味”。
• 引发社媒热议，成为AI春节营销的标杆案例。

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总结

2026年春节营销呈现出三大趋势：

1. 情绪价值导向：品牌需关注消费者情绪，以情感共鸣为核心。
2. 科技与文化融合：AI、元宇宙、非遗等元素结合，创造“赛博年味”新体验。
3. 创新与互动：通过IP联动、谐音梗、互动玩法等方式，实现品牌“出圈”与用户深度参与。

成功的春节营销不仅在于内容的创意，更在于对“活人感”的把握，以真诚与创新的方式重构传统节日与消费者之间的情感联结，实现品牌传播与用户共鸣的双向共赢。