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2021线上新品消费趋势报告总结

核心内容

2021年，中国线上新品消费持续增长，成为推动线上零售增长的重要力量。随着商业数字化加速，线上零售占比已达25%，且仍在上升。新生代消费者（尤其是90后和95后）成为线上新品消费的主力，他们追求个性化、品牌化、高品质，推动市场革新和新品创新。天猫作为线上新品发布平台的代表，正推动C2B模式，助力新品研发和孵化，提高新品成功率。

主要观点

• 新品发展正当时：中国消费市场已进入追求个性化、高端化、品牌化、品质化的阶段，新品迎来爆发。
• 电商促进新品孵化与流通：电商的发展提升了商品流通效率，缩短了新品孵化周期，增强了供应链灵活性。
• 天猫推动新品创新：天猫通过大数据、平台优势、全渠道营销等手段，提升了新品研发的效率与成功率。
• 新生代消费者特征：Z世代消费者乐于尝新，推崇社交货币，对国货持开放包容态度。
• 新品消费城市排名：上海、北京、广州、深圳等城市成为新品消费的高地，其中上海表现尤为突出。

关键信息

一、新品孵化效率提升

• 天猫新品创新中心（TMIC）与品牌合作，缩短新品孵化周期，提升成功率。
• 天猫新品首发比例逐年上升，超六成品牌选择线上首发，多数选择天猫。
• 天猫新品成功率高达60%，远超传统渠道。
• 2020年，各行业新品成交达到亿级/千万级/百万级所需天数相比2019年缩短了20-45天，高潜新品成交时间也缩短了10-20天。

二、消费者洞察与行为变化

• 新生代消费者（Z世代）乐于尝新，追求个性化、趣味性和附加值。
• 他们倾向于为兴趣付费，成为社交货币的持有者，注重品牌与圈层认同。
• 2021年天猫平台新品重点行业分年龄层消费占比显示，90后和95后在新品消费中占据主导地位。

三、新品成功案例

• 泸州老窖“顽味”香水：上线即售罄，带动品牌整体销售增长。
• 美加净大白兔奶糖润唇膏：老字号品牌跨界联名，获得天猫金妆奖。
• 力士发际线绒绒笔：解决消费者痛点，成为2020年双11一次性染发剂类目No.1。
• 丸美“小红笔”眼霜：天猫小黑盒首发，销量突破28万支。
• 一加8T：通过精准营销和达人直播，首销破天猫新品首发成交记录。

四、新品特色城市

• 新品消费城市排名TOP 10：上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、重庆、苏州、武汉、东莞。
• 新国货城市商业创新力排名TOP 10：上海、广州、深圳、北京、杭州、宁波、武汉、佛山、成都、东莞。
• 上海表现突出：上海消费者在新品消费中占据重要地位，占比接近5%。上海不仅新品销售表现亮眼，还孕育了众多知名品牌。

五、政策与市场活动推动

• 上海“五五购物节”启动后，线上线下消费总额达1827亿元，网络零售额同比增长12.8%。
• 2021“上海全球新品首发季”带动化妆品和潮牌领域近500款新品集中首发。
• 政策扶持推动上海建设成为国际消费中心城市，激发新品消费潜力。

新品创新模式

• C2B模式：天猫通过大数据洞察和消费者反馈，实现更精准的新品研发。
• 柔性供应链：天猫深入供应链中后台，助力品牌实现快速反应和高效流通。
• 全渠道营销：借助电商、社交、内容平台，实现精准种草，缩短消费者决策链路。

数据来源与说明

• 数据来源：CBNData消费大数据、天猫、尼尔森、国家统计局、阿里研究院等。
• 数据周期：2018.4.1-2021.3.31。
• 数据说明：所有数据均经过脱敏处理，保护消费者隐私和商家机密。

关于CBNData

• CBNData是第一财经商业数据中心，隶属于上海文化广播影视集团，是品牌企业提供数字化增长解决方案的大数据服务商。
• 依托SMG、第一财经及阿里巴巴的优势资源，CBNData以全域消费数据库为核心，提供数据应用、内容运营、整合营销、销售转化等服务。

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• 报告作者：王颖佳 刘一璇
• 视觉设计：糜青藓 孙雯宇
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