2022-01-12-Bain-2021_年全球奢侈品市场研究（EN）_27页_3mb

从激增复苏到精致迈进：奢侈品的演变未来

过去两年，新冠疫情对奢侈行业造成巨大冲击，但2021年市场呈现强劲反弹，尤其个人奢侈品领域实现V型复苏，市场增长29%，达到2830亿欧元，市值较2019年高出1%。

中国成为最大的贡献力量。2019年至2021年期间，中国奢侈品市场自身体量增长了36%，市场规模近翻倍达600亿欧元，占全球市场的21%。美洲地区（尤其是美国）同样表现突出，欧洲和日本市场虽有恢复但仍处于追赶状态。

游子归家成为奢侈品消费浪潮的主因，国际游客消费减少近90%，本地消费者支出增长50%-60%。奢侈品购买模式也从体验转向商品，尤其是可触摸的产品。相比其他类别，2021年的奢侈品市场呈现出前所未有的本地化特征。

线上渠道增速惊人，全球线上奢侈品市场价值达620亿欧元，市场份额增至22%，单品牌电商网站占比提升至40%。永生花盆、眼镜等家居类产品持续热销，推动了家具/居家用品增长65%，达到370亿欧元。同时，奢侈二手商品交易飙升至330亿欧元，其增长率是新品的12倍。

鞋履、时尚配饰和珠宝表现出色，均超过2019年水平。皮革制品和珠宝表现尤为亮眼。美妝和钟表市场成功追平2019年水平。从豪门品牌到新兴品牌的获胜密码是从单一割裂的价格策略转向覆盖多价格点的全市场覆盖。

并购趋势仍在持续，历年排行榜前七名品牌的市场份额上升至29%，销售额达1850亿欧元规模，品牌平均价值将是普通品牌18倍。为了克服大萧条疫情的冲击和重新定义未来，奢侈品牌也在经历一场重新分离的精神圈地运动。

展望未来，老龄化结构和人口转型继续推动力量结构变化，亚洲将主导全球经济格局，中国将超过欧洲成为最大奢侈品消费大国，年轻消费者代表或将占据70%消费份额。增长型品牌需抓住消费者对可持续性和社会价值日益偏好的时机，加快应对市场结构性变化。