2021Q3日化行业季度洞察报告-37页_9mb

2021Q3日化行业总结

核心内容

2021年第三季度，抖音电商日化行业GMV接近翻番，个人护理与家用清洁两大品类保持同步增长，其中个人护理贡献率更高。内容消费方面，抖音与西瓜视频的播放量均显著增长，尤其是抖音端内容创作迅速起势，为行业提供了充足的供给。同时，UGC内容带动了话题热度，结合818节点和爱牙日活动，形成了内容与销售的联动效应。

主要观点

内容消费概况

• GMV快速增长：2021年1-9月，抖音电商日化行业GMV持续增长，家清与个护品类贡献率分别为58%与42%。
• UGC带动话题：以“挑战牙膏寻宝”等UGC内容推动口腔护理品类热度，同时带动相关产品如牙贴、牙线成为黑马。
• 内容回归真实：Q3日化内容更注重真实场景展示，如个人使用体验、产品测评与生产过程，强化产品差异化卖点。
• 国际品牌崛起：国际品牌内容量同比增长108%，但大众品牌仍占据主导地位，反映亲民品牌在市场中的优势。

细分品类趋势

• 头发护理爆发：头发护理内容播放量在9月达到7月的5倍以上，成为增长最快的品类。
• 洗衣液一骑绝尘：洗衣液内容播放量领先，其功效细化（如除螨、抑菌）满足用户需求。
• 身体护理需求上升：护足霜关注度迅速提升，身体护理品类整体表现稳定。
• 家庭清洁稳步增长：洗洁精、抽纸、湿巾等传统品类表现稳定，厨房纸成为新机会产品。
• 口腔护理持续升温：牙膏与漱口水表现稳定，牙贴与牙线因UGC内容和爱牙日活动而热度上升。
• 女性护理与成人护理：女性护理用品和成人护理产品（如尿不湿、拉拉裤）在内容播放量和用户关注方面表现突出。

用户群体洞察

• 女性主导日化消费：女性在抖音日化用户中占绝对主导地位，且TGI（Target Group Index）较高。
• 年龄与城市分布：31-50岁用户为日化行业核心人群，关注点广泛。抖音覆盖各年龄段，而头条与西瓜视频则更关注高线城市用户。
• 兴趣向家庭延伸：用户兴趣内容从个人向家庭辐射，尤其是亲子教育、生活科普等与家庭相关的领域。

创作者生态

• 达人矩阵活跃：达人直播场次同比增长近90%，达人直播与主播数之比上升，反映达人矩阵的高活跃度。
• 企业号直播蓄势：企业号入驻量增加，但直播场次未明显提升，说明多数品牌仍处于筹备期。
• 内容与品牌联动：达人通过短剧、测评、科普等形式深度植入日化产品，提升品牌曝光与用户好感。
• 内容生态优化：内容供给充分，真实场景与科学解读成为用户关注重点，推动品牌转化。

关键信息

• GMV增长：抖音日化行业GMV在Q3接近翻番，家清与个护品类增长同步。
• UGC影响：UGC内容如“挑战牙膏寻宝”推动品类热度，增强用户互动与品牌曝光。
• 内容形式：真实使用体验、科学测评、生产展示等内容形式更受用户欢迎。
• 用户画像：女性用户占比高，31-50岁用户为日化核心人群，抖音用户覆盖广泛，头条与西瓜更关注高线城市。
• 达人与品牌合作：达人通过短剧、测评、科普等多样化形式提升品牌认知，推动转化。

数据亮点

• 播放量增长：抖音与西瓜视频日化内容播放量显著增长，其中抖音视频播放量季度环比增速接近40%。
• 直播互动指标：达人直播互动指标同比增长268%与252%，展现“雪球增长”逻辑。
• 热门关键词：如“控油”“护发”“美白”“安心裤”等关键词成为内容传播重点。
• TGI分析：TGI值反映用户偏好，数值越高代表关注度越高，用于指导品牌投放策略。

总结

2021年第三季度，日化行业在抖音电商平台上展现出强劲增长态势，内容消费与供给双轮驱动，推动行业整体发展。UGC内容与活动节点结合，有效提升品类热度与品牌曝光。同时，不同平台与用户群体的偏好差异明显，品牌需根据目标人群选择合适的传播渠道。达人矩阵的活跃与企业号直播的潜力，为日化品牌提供了多元化的营销路径。