2021Q3日化行业季度洞察报告_37页_9mb

2021Q3日化行业总结报告

核心内容概览

2021年第三季度，抖音电商日化行业GMV接近翻番，个人护理与家用清洁两大品类保持同步增长，分别贡献了58%与42%的年内增长。整体内容消费活跃，视频播放量与阅读量持续上升，尤其是抖音平台表现尤为突出。UGC内容在推动品类热度、品牌曝光及用户互动方面发挥了重要作用，尤其在口腔护理与头发护理领域表现亮眼。

主要观点与趋势

1. 内容消费趋势

• 需求端增长显著：抖音与西瓜视频日化内容播放量持续增长，其中西瓜视频季度环比增速接近40%。
• 内容搜索热度集中爆发：818节点期间，日化内容搜索量在活动前一周集中爆发，活动期间日均涨幅达90%，反映出“连带消费”现象。
• UGC带动话题热度：如“挑战牙膏寻宝”“氨基酸极光瓶”等话题通过达人创意内容，有效提升了品牌曝光与用户参与度。
• 内容回归真实：科学测评、真实使用场景等内容成为用户关注焦点，增强了内容可信度与产品力展示。

2. 细分品类表现

• 头发护理内容激增：9月播放量是7月的5倍以上，成为Q3增长最快的品类。
• 衣物清洁热度回落：尽管细分品类如衣物消毒剂增长显著，但洗衣液仍占据主导地位。
• 身体护理需求上升：受季节更替影响，护足霜、身体乳等产品需求增加。
• 家庭清洁品类稳定：洗洁精、抽纸、湿巾等传统品类表现稳健，厨房纸成为新的增长点。
• 口腔护理黑马频现：牙线、牙贴等产品因UGC内容与爱牙日活动成为关注焦点。
• 女性护理与成人护理：护垫、私密护理、安心裤等产品因舒适性受到关注，成人护理品类增长迅速。

3. 用户群体洞察

• 女性用户占主导：抖音日化用户中女性占比明显高于其他平台，且TGI值更高。
• 年龄与城市分布：
  • 31-50岁用户群体支付能力强，使用场景丰富。
  • 抖音用户年龄分布广泛，TGI方差小，适合多品类传播。
  • 头条与西瓜视频在高线城市用户TGI更高，适合关注购买力的营销策略。
• 品类偏好差异：
  • 女性对发膜、护发素、身体乳等精细化产品更感兴趣。
  • 男性更关注防脱/生发产品。
  • 一至三线城市日化品类需求结构相似度高，三线城市更偏好家用清洁产品。

4. 创作者生态发展

• 达人内容生态繁荣：日化创作者数量与直播场次显著增长，达人矩阵活跃度提升。
• 达人直播转化能力强：直播互动指标同比增长超250%，达人内容成为品牌转化的重要驱动力。
• 企业号直播蓄势待发：尽管企业号直播场次增长不明显，但其入驻量增加，预示未来转化潜力。
• 品牌×达人合作成效显著：短剧植入、真实测评、产品场景化展示等策略帮助品牌快速建立用户认知与情感共鸣。

关键信息总结

• GMV增长：2021年1-9月抖音日化GMV接近翻番。
• UGC内容：推动了口腔护理、头发护理等品类的热度提升。
• 内容真实化：科学测评与真实使用场景成为用户关注重点。
• 头部品类：洗发水、防脱/生发、牙膏为三大核心品类，女性护理与成人护理成为增长亮点。
• 达人与企业号：达人矩阵活跃度提升，企业号直播仍处于蓄势阶段，未来增长可期。
• 用户画像：女性用户为主力，31-50岁用户支付能力强，高线城市用户TGI更高。
• 内容场景：头部品类偏好一致，但不同城市等级与年龄段的细分需求有所差异。

数据来源与说明

• 数据来源：巨量算数，2021年1-9月。
• TGI定义：TGI = 样本占比 / 总体占比 × 100，数值越大表示关注度越高。
• 报告受众：18岁以上成年人。
• 抖音日化创作者定义：发布过日化相关内容的用户，达人定义为粉丝量超过1万的日化相关用户。
• 企业号定义：入驻抖音且标签为日化相关的企业号。
• 内容播放量、点赞、评论等数据来源于抖音内部平台。

品牌案例

• 挑战牙膏寻宝：UGC带动口腔护理热度，@喵姐手作获得34万点赞。
• 氨基酸极光瓶：@施华蔻Schwarzkopf通过明星同款营销获得11.7万点赞。
• 老爸测评：对洗发水进行科学测评，带动三谷、阿道夫等品牌出圈，获得52.1万点赞。
• 阿道夫：联合达人推出趣味短剧，精准定位男性用户，提升品牌认知。
• 满婷：通过情感短剧植入，提升品牌好感度与互动指标，登上日化品牌榜榜首。

总结

2021Q3，抖音日化行业内容生态蓬勃发展，用户关注度与品牌曝光度显著提升。UGC内容与科学测评成为推动增长的重要因素，达人矩阵在内容创作与直播转化方面表现突出。不同平台与用户群体在内容偏好与需求结构上存在差异，品牌需结合平台特性与用户画像制定精准营销策略，以实现更高效的市场渗透与转化。