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2021Q3母婴行业季度洞察报告总结

核心内容

2021年第三季度，母婴行业在抖音、今日头条和西瓜视频平台上呈现出稳定增长的趋势。内容供给量、播放量、阅读量以及用户搜索行为均有所提升，尤其是受到“抖音818新潮好物节”活动的影响，母婴相关内容在8月份达到高峰。

主要观点

• 内容供给与传播：抖音、今日头条和西瓜视频的母婴内容数量稳定增长，其中抖音在8月因活动影响达到小高峰。
• 用户行为：女性用户对母婴内容的关注度明显高于男性用户，且80后、90后是母婴人群的主力军。
• 内容偏好：儿童玩具、奶粉、营养辅食等内容播放量较高，同时儿歌、早教、幼儿园等教育娱乐类内容也受到欢迎。
• 创作者生态：母婴创作者数量持续增长，内容质量与数量不断提升，品牌也开始入驻平台进行线上营销。
• 直播表现：抖音母婴直播场次、关注度、评论和粉丝团增长显著，直播成为母婴内容传播的重要形式。

关键信息

母婴内容概况

• 内容发布量：抖音、今日头条和西瓜视频的母婴内容发布量均保持增长。
• 播放量与阅读量：抖音的母婴内容视频播放量在8月达到小高峰，头条和西瓜的内容阅读量在9月有所回落。
• 热门内容：儿童玩具和奶粉相关内容播放量最高，其次为营养辅食、童装、婴童寝居等。
• 增长率：童鞋、洗护用品和喂养用品的播放量增长率排名前三。
• 音乐与贴纸：可爱风BGM和“憨笑大挑战”贴纸在母婴人群中使用率较高。

母婴用户洞察

• 性别分布：女性用户在母婴内容中的占比远高于男性用户。
• 年龄分布：80后占比超过30%，90后逐渐成为宝妈群体的主流。
• 城市分布：母婴人群主要分布在一线、二线和三线城市，其中三线城市占比最高。
• 达人关注类型：母婴核心人群主要关注娱乐、美食、个人管理、生活和亲子教育类达人。

母婴创作者生态

• 创作者增长：母婴创作者数量持续增长，尤其是抖音端在8月达到小高峰。
• 达人活跃度：母婴达人数量持续增加，内容质量与数量不断提升。
• 企业号入驻：越来越多的母婴品牌选择入驻抖音和头条进行线上营销。

母婴直播案例

• 直播增长：抖音母婴直播场次、关注度、评论和粉丝团增长率分别为798%、198%、12%和207%。
• 典型达人：果果的妈妈是一位全职妈妈，通过分享宝宝的日常生活和搞笑片段，吸引了大量粉丝关注。

总结

2021年第三季度，母婴行业在内容创作和传播方面表现出强劲的增长势头。平台上的母婴内容数量和质量不断提升，用户搜索行为和内容偏好也呈现出明显的趋势。女性用户和80后、90后为主要受众，内容偏好集中在儿童玩具、奶粉、营养辅食等实用和娱乐类主题。创作者生态健康稳定，达人数量和企业号入驻数量均有所上升，直播成为母婴内容传播的重要形式，互动表现突出。