腾讯营销洞察：2023年中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告_52页_17mb

中国奢侈品市场数字化趋势洞察（2023年版）总结

1. 市场概况

• 2023年中国奢侈品市场呈现全面复苏态势，预计全年消费规模达5500亿人民币，同比增长15%-20%。
• 中国市场贡献率高达82%，成为全球奢侈品消费的核心市场。
• 尽管国际航班恢复缓慢，中国内地以外的奢侈品消费额预计全年贡献不足20%，且难以恢复至2019年水平。

2. 消费行为与需求变化

2.1 关键驱动因素

• 自我奖赏仍是主要消费动机，近90%消费者在30岁前首次购买奢侈品。
• 社交价值复苏，尤其是在重要场合使用和送礼，推动相关品类增长。
• 消费者对经典设计与品质愈发关注，减少了对单纯价格优势的依赖。

2.2 数字化消费特征

• 线上渠道渗透率持续提升，线上购买渠道已占总渠道的46%，尤其在激发兴趣阶段，线上渠道影响占比达92%，微信生态影响超50%购买决策。
• 年轻消费者和下沉市场是线上消费的主力军，促使品牌加速线上布局。

2.3 人群结构与消费群体

• 重度客群（年消费额超30万）贡献市场40%以上规模，偏好手袋和珠宝腕表。
• 年轻客群（95后）和二线以下城市客户占比大且消费力增长迅速，将成为未来市场增长的主要动力。

3. 重点客群特征

• Z世代（95后）：消费决策更依赖创意、本土化内容驱动；入门级产品和联名款更受欢迎；线上渠道比较频繁，但更信任官方渠道。
• 二线以下城市客群：线上化程度高，重视服务质量和货品供应；品牌官方触点对其影响日益增强。

4. 营销策略建议与趋势

4.1 线上渠道运用

• 微信小程序商城已从"小试牛刀"阶段逐步成为重要销售阵地。
• 品牌活动线上化成为常态，通过微信小程序、直播等方式提升参与体验。

4.2 本土化与创意营销

• 融入中国传统文化元素与节日进行品牌营销，如春节、七夕等节点营销，更能引发消费者共鸣。
• 创意营销如虚拟偶像联名、跨界合作（游戏、影视），塑造年轻化品牌形象。

4.3 线下体验升级

• 线下门店更需结合数字化工具，提供沉浸式体验。
• 高级珠宝与展览类奢侈品依然需要通过线上直播、互动体验等方式维持消费者兴趣。

4.4 新市场拓展

• 下沉市场（二线以下城市）潜力巨大，需加强渠道下沉，通过微信广告等工具引流。
• 圈层破圈策略，如电子竞技联名、社交内容营销，以抢占Z世代消费群。

5. 未来展望

尽管国际航班恢复缓慢，中国内地以外的奢侈品消费预计全年贡献不足20%。中国内地奢侈品消费趋势显示：

• 消费更加本土化与数字驱动。
• 原有客群持续贡献购买力，新客群不断涌入。
• 品牌需进一步优化服务、缩小价差、深化本土化营销，以稳固中国市场地位。

总体而言，中国奢侈品市场展现出"强韧、活力、充满希望"的新阶段，品牌需持续把握数字化与本土化双趋势。

报告注释

作者：腾讯营销洞察（TMI）×波士顿咨询（BCG）
出品时间：2023年