2010年-艾瑞咨询_2009-2010年中国独立电子商务网站研究报告_109页_2mb

中国独立电子商务网站研究报告总结（2009-2010）

核心内容概述

本报告主要围绕中国独立电子商务网站的建设基础要素展开研究，涵盖网站导航、栏目分类、注册及登录、购物流程、产品展示、支付流程、物流配送、用户咨询与评论管理机制、在线客服/IM、站内搜索、帮助信息及网站地图、浏览器兼容性、促销推广等13个方面。通过艾瑞咨询的调研数据和分析，为电子商务网站的建设和优化提供参考。

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主要观点

1. 电子商务发展概况

• 电子商务是指以计算机网络为基础所进行的各种商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、消费者、中介商等。
• 电子商务可分为B2B（企业对企业）、B2C（企业对消费者）和C2C（消费者对消费者）三种模式。
• 网络购物是电子商务的重要组成部分，其定义是借助网络实现商品或服务从商家/卖家转移到个人用户的过程，只要交易过程中有网络参与即可。

2. 中国电子商务发展历程

• 2003年：网络购物市场转折年，非典疫情催化了网购市场启动，淘宝建立、支付宝推出等事件推动市场发展。
• 2007-2008年：网购市场爆发，交易规模破千亿，增速达130%，用户规模达8000万。
• 2012年：网络购物进入全新时代，传统企业加速布局，市场模式逐渐模糊，精准化成为关键。

3. 市场规模

• 电子商务市场交易规模：持续增长，B2B和网络购物市场均表现强劲。
• 独立电子商务网站数量：预计2009年达68.8万个，同比增长45.8%；2010年将接近百万。
• 行业分布：服装服饰类独立网店数量最多，占比约26%；其他如手机、百货、化妆品等类别也较多。

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关键信息

1. 网站导航

• 导航是网站最重要的功能之一，分为五类：网站LOGO、主导航、辅助导航、路径导航（面包屑导航）、网站地图。
• 艾瑞建议：尽量使用一级分类，减少用户操作难度；重视面包屑导航，让用户明确当前位置；优先采用竖排设计，减少用户视线跨度。

2. 栏目分类

• 栏目分类是引导用户获取商品信息的重要途径，分为按层级和按效果两类。
• 按层级：二级分类使用最多，适合商品种类较少的网站。
• 按效果：链接式导航最受欢迎，可提供更清晰的引导。
• 虚拟分类可作为辅助导航，用于商品品牌、促销、属性等分类，提升用户浏览效率。

3. 注册及登录

• 注册入口设计直接影响注册转化率，纯图片形式效果最好。
• 注册项数量控制在6-8项之间，称为“黄金比例”，便于用户填写和信息收集。
• 登录入口建议采用竖排设计，减少用户视线跨度；验证码应尽量简化，如不采用中文、不区分大小写、不超过4位。
• 登录流程应一气呵成，避免用户被分支任务打断。

4. 购物流程

• 购物流程直接影响订单转化率，三步式购物流程（选商品、填写订单信息、去付款）是目前最常用方式。
• 快速购买流程通过弹窗方式减少页面跳转，提升用户体验。
• 不同购物流程形式的使用比例：三步式 > 快速购买 > 分步进阶式。

5. 产品展示

• 商品基本信息包括名称、实物展示、价格、简介、详细介绍、属性、功能按钮、引导推荐、配件商品、促销信息、销量信息、库存信息、评论咨询信息。
• 用户最关注商品名称、实物展示、价格、简介和详细介绍。
• 商品列表展示方式包括列表式、橱窗式、文字式，其中列表式使用最多，用户适应度最高。

6. 支付流程

• 支付方式包括线上支付和线下支付，线上支付使用比例高，但需注意安全性。
• 支付流程需简洁明了，支持多种支付方式，如第三方支付平台。

7. 物流配送

• 物流配送体验影响用户满意度，需关注配送效率和网点分布。
• 建议优化物流配送服务，提升用户体验。

8. 用户咨询与评论管理机制

• 咨询和评论是用户与网站沟通的重要方式，需重视售前咨询和评论管理。
• 用户咨询高峰时段为上午11-14时、晚上19-22时，需安排充足客服。
• 评论内容涵盖商品质量、支付、配送、客服等，需做好质量控制以吸引用户。

9. 在线客服/IM

• 客服需保持在线时间，建议在8:00-10:00保持在线，尤其在11:00、15:00、19:30-22:00增加客服数量和效率。
• IM（即时消息）使用率较高，需合理设置IM位置，提升用户互动。

10. 站内搜索

• 搜索框设计应突出明显，便于用户快速定位目标商品。
• 支持常用搜索语法，提升搜索效率。

11. 帮助信息

• 帮助信息分类需合理，用户关注度较高的内容包括商品信息、支付方式、配送信息等。
• 帮助信息显示位置建议在页面明显区域，如顶部、底部、侧边栏等。
• 收集用户反馈有助于优化帮助信息内容。

12. 浏览器兼容性

• 主流浏览器包括IE、Firefox、Chrome、Safari等。
• 不同浏览器下网站表现差异较大，需进行兼容性测试和优化。

13. 促销推广

• 促销推广是提升网站流量和销售的重要手段。
• 促销内容需结合不同性别用户偏好设计，内容应简洁明了，保证诚信。
• 促销信息应合理展示，如首页、商品详情页等。

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研究建议总结

• 导航设计：使用一级分类、重视面包屑导航、采用竖排设计。
• 栏目分类：采用二级分类为主，链接式导航最佳；合理使用虚拟分类提升用户体验。
• 注册与登录：纯图片形式注册入口转化率高；注册项控制在6-8项；登录流程一气呵成，避免分支任务打断。
• 购物流程：推荐三步式流程，结合快速购买提升效率；优化购物车设计，提升用户黏性。
• 产品展示：突出商品名称、实物展示、价格、简介等关键信息；合理布局商品列表。
• 支付流程：支持多种支付方式，提升支付便捷性。
• 物流配送：优化配送效率，增加网点覆盖。
• 用户互动：加强咨询与评论管理，提升用户参与度；优化在线客服和IM设置。
• 站内搜索：设计明显搜索框，支持常用搜索语法。
• 帮助信息：合理分类和布局帮助信息，提升用户满意度。
• 浏览器兼容性：确保网站在主流浏览器下良好运行。
• 促销推广：结合用户偏好设计促销内容，优化展示位置。

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附录说明

• 附录介绍了电子商务网站标准化系统及其价值，为网站建设和优化提供系统支持。
• 报告数据来源于艾瑞咨询调研和ShopEx系统用户数据，具有较强的参考价值。

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图表摘要

• 图1-1：电子商务交易对象分类
• 图1-2：电子商务按数字化程度分类
• 图1-3：Internet、web和购物界面技术化
• 图1-4：中国网络购物现有模式分类及特点
• 图1-5：中国网络购物产业链
• 图2-1：中国电子商务发展十年大事记
• 图2-2：中国B2B电子商务发展阶段
• 图2-3：中国网络购物市场发展历程
• 图3-1：2005-2012年中国B2B电子商务交易规模
• 图3-2：2007-2012年中国网络购物市场交易规模
• 图3-3：2006-2012年中国独立电子商务网站数量规模
• 图3-4：2009年中国独立电子商务网站行业分布
• 图4-1：中国电子商务网站导航分类
• 图4-2：2009年中国网络购物用户对不同导航的关注程度
• 图4-3：2009年中国电子商务网站不同类型导航表现形式的使用情况
• 图4-4：2009年中国不同行业电子商务网站商品分类方式-按层级
• 图4-5：2009年中国电子商务网站中不同商品分类方式使用比例
• 图4-6：2009年中国电子商务网站栏目不同层级分类对比分析
• 图4-7：2009年中国不同行业电子商务网站商品分类方式-按效果
• 图4-8：2009年中国电子商务网站不同效果分类对比分析
• 图4-9：2009年中国电子商务网站商品虚拟分类方法使用比例
• 图4-10：2009年中国电子商务网站不同形式注册入口的转化率
• 图4-11：2009年中国电子商务网站不同注册模式的使用情况
• 图4-12：电子商务网站基本购物流程
• 图4-13：电子商务网站快速购买流程图
• 图4-14：2009年中国电子商务网站不同购物流程模式使用情况
• 图4-15：2009年中国电子商务网站购物流程各个环节通过率情况
• 图4-16：2009年中国电子商务网站商品加入购物车的两种表现形式使用比例
• 图4-17：2009年中国电子商务网站商品加入购物车后购物车的不同表现形式使用比例
• 图4-18：2009年中国电子商务网站不同登录方式使用比例
• 图4-19：2009年中国电子商务网站支付方式使用的比例
• 图4-20：2009年中国电子商务网站商品实物展示不同方式对比
• 图4-21：2009年中国网络购物用户对电子商务网站中基本商品信息不通表现项的关注程度
• 图4-22：2009年中国电子商务网站商品列表展示三种方式对比
• 图4-23：2009年中国电子商务网站支持同域在线支付方式的比例
• 图4-24：2009年中国第三方网上支付市场核心企业交易额市场份额
• 图4-25：2009年中国网民网购线下支付方式使用情况
• 图4-26：2009年中国消费者选择银行的优先考虑因素
• 图4-27：2009年中国各大物流快递覆盖城市数量
• 图4-28：2009年中国电子商务网站用户咨询平均时间值分布
• 图4-29：2009年中国电子商务不同产品平均咨询时间
• 图4-30：2009年中国网购用户购物前咨询发生时间段的分布比例
• 图4-31：2009年中国网购用户购买结束后的评论内容分布
• 图4-32：2009年中国电子商务网站在线客服对比
• 图4-33：2009年中国使用IM的电子商务网站中各IM渗透率
• 图4-34：2009年中国网民上网时间段分布比例
• 图4-35：2009年中国电子商务网站不同页面客服点击在线客服的比例
• 图4-36：2009年中国购物用户在电子商务网站内第一次搜索时选择的方式
• 图4-37：2009年中国购物用户在电子商务网站内搜索时的维度
• 图4-38：2009年中国网购用户对电子商务网站提供的帮助信息的关注度
• 图4-39：2009年中国网购用户对电子商务网站提供的不同形式的帮助信息的使用情况
• 图4-40：2009年中国电子商务网站帮助信息显示位置使用比例
• 图4-41：2009年中国电子商务网站站内推广促销方式的使用情况
• 图4-42：2009年中国不同性别网购用户对不同促销内容的关注度
• 图4-43：2009年中国电子商务网站促销信息显示位置使用比例

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表格摘要

• 表1-1：网络购物按交易主体/经营商品范围和种类/上游商家类型分类
• 表4-1：电子商务网站各类导航的介绍及举例
• 表4-2：电子商务网站导航不同的表现形式介绍
• 表4-3：电子商务网站栏目分类方式
• 表4-4：电子商务网站商品分类位置分布
• 表4-5：中国电子商务网站商品名称不同表现形式的效果比较
• 表4-6：中国主流快递企业配送时间情况对比
• 表4-7：中国通过自建方式所构建的电子商务网站在不同浏览器下的表现
• 表4-8：中国通过系统所搭建的电子商务网站在不同浏览器下的表现