2022-01-24-奥纬咨询-中国奢侈品消费新面孔（中）_8页_658kb

报告摘要

中国奢侈品市场新趋势

新消费者成为市场增长引擎：
- 今年超50%的奢侈品消费者是过去12个月的首次买家。
- 这些新人群将贡献超过80%的市场增幅。
- 其中40%为“Z世代”(25岁以下)，表现出独特的消费行为。
主力消费群体特征：
- 中国奢侈品消费者总量达540万，年消费超4万元者150万，贡献81%消费。
- 出境游停滞增加国内消费，推动市场增长。
Z世代消费偏好：
- 更乐于为奢侈品投资，18%新人群将收入的五分之一以上用于奢侈品。
- 注重个性化和小众品牌，仅26-35岁及35岁以上受访者的一半偏爱知名品牌。
- 喜爱季节性产品，对二手/中古款接受度高（新人中37%曾购买），认为其设计独特且有寻宝体验。
- 进入奢侈品的首件产品更倾向成衣而非手袋/小型皮具。
- 品牌消费预算更高，平均首次支出20,000元，高于老客户平均的21,000元。
消费渠道：
- 超过88%的Z世代受访者同时使用线上和线下渠道，仅线上购买比例较低。
- 线下门店到访前常已决定购买，销售顾问需提供日常沟通与个性化服务。
销售顾问关键角色：
- 75%的受访者与销售顾问保持沟通，60%至少每两周联系一次。
- 销售顾问作为朋友般角色，顾客依赖其产品建议和售后服务。
- 具备高效沟通技巧，定期维护客户关系，从而带动销售增长。
品牌应关注：
- 理解Z世代消费动机（“悦己”），创造购买理由。
- 在产品组合中结合经典与潮流，满足不同龄层需求。
- 强化线上体验与门店互动，平衡自助与顾问式服务。