奥纬观点-中国奢侈品消费新面孔（中）-8页_616kb

中国奢侈品消费新面孔总结

核心内容

奥纬咨询最新调研显示，中国奢侈品消费市场正在经历显著变化，Z世代（年龄25岁以下）成为新入场消费者的重要组成部分，他们正在重塑奢侈品消费的趋势和品牌策略。

主要观点

• 新入场消费者占比高：今年有50%的奢侈品消费者是过去12个月首次购买奢侈品，预计他们将贡献超过80%的市场增长。
• Z世代消费占比显著：40%的新入场消费者为Z世代，显示出他们对奢侈品的浓厚兴趣和独特偏好。
• Z世代消费行为特征：
  • 更愿意将收入的五分之一以上用于奢侈品消费。
  • 偏好潮流款式和小众品牌，而非经典款或知名品牌。
  • 对二手/中古款奢侈品持开放态度，37%的Z世代受访者在过去12个月中购买过。
  • 更喜欢将成衣作为入门级奢侈单品，而非传统手袋或小型皮具。
• 线下体验仍重要：尽管成长于互联网时代，Z世代仍重视线下门店体验，88%的Z世代受访者表示会同时使用线上和线下渠道购买奢侈品。
• 销售顾问的角色关键：销售顾问在奢侈品消费体验中扮演重要角色，与消费者建立紧密联系，提供个性化服务，是提升客户忠诚度和促进销售的关键因素。

关键信息

消费者群体构成

• 中国奢侈品消费者总数：540万
• 年支出超过4万元的消费者：150万，占市场主力（贡献2021年81%的消费份额）
• 新入场消费者：
  • 占比50%
  • 预计贡献80%以上的市场增幅
  • 40%为Z世代

Z世代消费偏好

• 品牌偏好：偏爱小众品牌，是26-35岁群体的两倍，是35岁以上群体的五倍。
• 款式偏好：更喜欢季节款/流行款，而非经典款。
• 购买渠道：
  • 仅通过线上购买的消费者占比低（1%）
  • 88%的Z世代同时使用线上和线下渠道
• 消费金额：
  • 与销售顾问保持日常联系的Z世代消费者，平均支出为27,000元
  • 不满意销售顾问的消费者平均支出为21,000元

销售顾问的作用

• 沟通频率：
  • 75%的受访者与销售顾问保持日常沟通
  • 60%的受访者至少每两周与销售顾问联系一次
• 沟通内容：
  • 最常见的是产品查询（64%）
  • 新品发布信息（55%）
  • 个人生活交流（47%）
  • 品牌知识（31%）
• 沟通方式：
  • 微信文字（50%）
  • 微信语音（37%）
  • 电话（33%）

品牌策略建议

• 品牌应关注Z世代的“悦己”消费动机，为其“制造”购买理由。
• 在产品组合上注重潮流款和小众品牌，同时兼顾经典款以满足不同年龄层需求。
• 强化线下门店体验，提升销售顾问的沟通质量与个性化服务。
• 平衡销售顾问的自主权与品牌控制权，以维持品牌良好形象。

图表说明（摘要）

• 图1：显示中国奢侈品消费群体细分及消费份额（2021年预测）。
• 图2：展示Z世代对小众品牌/风格的偏好，指数化（Z世代=100）。
• 图3：说明购买二手/中古奢侈品的原因，N=910。
• 图4：展示过去12个月内奢侈品消费者购买的品类分布，N=3,000。
• 图5：显示奢侈品消费渠道的支出占比，N=3,000。
• 图6：列出消费者最希望从奢侈品牌获得的独家福利/服务，N=3,000。
• 图7：展示与销售顾问保持联系的频率，N=2,273。
• 图8：说明消费者与销售顾问沟通的内容及希望未来增加的沟通内容，N=2,273。

品牌与行业影响

• Z世代的崛起意味着奢侈品市场将更加注重个性化、创新性和社交媒体营销。
• 销售顾问不仅是销售工具，更是品牌与消费者之间的重要桥梁，其服务质量直接影响客户满意度和消费金额。
• 奥纬咨询强调，品牌需在人才招聘、培训及授权方面投入更多资源，以适应新消费群体的需求。

数据来源：奥纬咨询2021年奢侈品消费者调研
报告作者：Imke Wouters（董事合伙人）、岑纪汶（副董事合伙人）
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