零售行业皮肤学级护肤品：国货崛起迎来黄金时代-20210310-长江证券-25页_2mb

皮肤学级护肤品行业分析总结

核心内容

皮肤学级护肤品（即药妆）是一个强功能性、高复购率的细分品类，介于药品和普通护肤品之间，兼具治疗性和修饰性。其主要针对敏感肌、痤疮等皮肤问题，旨在帮助皮肤恢复健康状态。该行业具备以下特征：

• 高增长性：当前国内皮肤学级护肤品行业增速显著高于普通护肤品行业，主要受益于敏感肌发病率上升和消费者对专业护肤认知的提升。
• 窄价格带：产品价格区间较窄，主要集中在100-300元，与普通护肤品相比，价格极差较小。
• 高复购率：消费者在使用有效产品后更倾向于持续购买，品牌黏性较强，如薇诺娜近三年天猫旗舰店复购率保持在30%左右。
• 行业监管严格：国内外对药妆的定义和监管存在差异，但总体趋势是监管趋严，推动产品品质和功效的提升。

主要观点

• 国内市场潜力巨大：当前中国皮肤学级护肤品市场规模约20亿美元，占整体护肤品市场的个位数，与欧美相比仍有较大提升空间。
• 国货品牌崛起：国内品牌如薇诺娜、玉泽凭借医学背景和电商渠道的快速布局，市场份额持续提升，成为行业增长的重要力量。
• 外资品牌分化：外资品牌如薇姿、雅漾、理肤泉等在中国市场表现分化，部分品牌因渠道调整滞后而市场份额下降，而理肤泉凭借年轻化定位和电商布局保持稳定。
• 海外经验借鉴：欧美日等国家的药妆品牌在发展初期注重产品功能和临床验证，后期则通过多品牌、大健康领域拓展实现持续增长。

关键信息

国内现状

• 外资品牌：如薇姿、雅漾、理肤泉等，早期通过药店渠道进入中国市场，后逐步转向百货和电商，但电商布局较晚，未能充分受益。
• 国产品牌：如薇诺娜、玉泽，与知名医院合作研发，具备较强医学背景，并较早布局电商，受益于渠道变革，实现快速增长。
• 市场份额：薇诺娜在2019年问鼎行业销售额市占率第一，玉泽天猫旗舰店年度销售额增长显著，成为家化体内重要增长点。

海外对比

• 美国：药妆产品需按药品监管，具有特定功能的产品需通过FDA审批，如去屑、抗痘等。
• 法国：药妆产品需按药品管理，由ANSM监管，强调临床试验和专业背书。
• 日本：设立“准药/半药”概念，产品介于普通化妆品和药品之间，需厚生劳动省许可。
• 中国：严格区分药品与化妆品，对具有特殊功效的化妆品进行监管，但与国际“药妆”概念仍有一定差距。

行业趋势

• 渠道变革：电商渠道发展迅速，成为药妆品牌增长的重要推动力。
• 品牌发展路径：从单一品牌到多品牌、从护肤到大健康领域拓展，是药妆品牌成长的重要方向。
• 监管趋势：国内外监管趋严，推动产品标准化和功效验证，提升消费者信任。

投资建议

• 行业评级：看好（相对表现优于市场）。
• 公司推荐：上海家化（600315），其旗下品牌玉泽凭借医学研发和电商布局，品牌声量快速提升，渠道优化有望释放盈利潜力。
• 投资逻辑：行业低渗透率但高增长，功能性溢价明显，外资品牌占据高端线，为国产品牌提供切入机会。

风险提示

1. 行业监管政策发生重大变更；
2. 电商渠道竞争加剧，企业费用投放效率下降；
3. 图表数据为第三方数据，可能存在偏差，仅供参考。

行业与公司发展路径

• 欧莱雅集团：通过并购理肤泉、薇姿、修丽可等品牌，形成从大众到高端的完整价格带布局，活性化妆品事业部增速领先。
• 皮尔法伯集团：以制药背景起家，注重研发，拓展护肤和大健康领域，形成多元化业务结构。
• 芳珂（FANCL）：从天然护肤品起步，延展至膳食补充剂和保健品，形成“护肤+健康”双轮驱动，2019年收入达12亿美元。

总结

皮肤学级护肤品行业具备高增长潜力，尤其在敏感肌护理和功能护肤领域。随着消费者对专业护肤意识的增强和电商渠道的快速发展，国产品牌如薇诺娜、玉泽正在快速崛起，有望在未来占据更大市场份额。同时，海外成熟品牌的发展路径为国内品牌提供了有益借鉴，包括医学研发、渠道优化和大健康领域拓展。在监管趋严的背景下，具备较强研发能力和品牌心智的本土品牌有望持续领先。