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2025年面部护肤电商消费趋势总结

核心内容概述

2025年，面部护肤产品在电商平台上呈现出多元化发展和品牌竞争加剧的趋势。整体市场规模同比增长19.4%，其中抖音平台表现尤为突出，成为增长最快的渠道。天猫和京东的市场份额有所下降，但仍然保持重要地位。不同品类和品牌在各平台上的表现差异显著，部分新兴品牌迅速崛起，而一些传统品牌则面临增长压力。

面部护肤重点品类

面部护肤产品主要分为以下几类：

• 面部精华
• 乳液面霜
• 护肤套装
• 贴片面膜
• 洁面
• 爽肤水
• 卸妆
• 涂抹面膜
• 械字号护肤
• T区护理
• 纯露
• 其他
• 面部磨砂

这些品类在不同平台上的销售额和增长率存在较大差异，部分品类如护肤套装、液态精华、乳液/面霜、贴片面膜等在抖音平台上增长迅速。

电商平台趋势分析

天猫

• 2024年销售额：整体下滑4.0%
• Top品类：护肤套装、面部精华、乳液面霜、爽肤水、洁面
• 增长品类：乳液面霜、爽肤水
• 下滑品类：贴片面膜、涂抹面膜、T区护理等

京东

• 2024年销售额：整体增长4.3%
• Top品类：护肤套装、乳液面霜、面部精华、爽肤水、洁面
• 增长品类：乳液面霜、面部精华、械字号护肤、卸妆
• 下滑品类：贴片面膜、涂抹面膜、T区护理等

抖音

• 2024年销售额：整体增长41.2%
• Top品类：面部护理套装、液态精华、乳液/面霜、贴片面膜
• 增长品类：面部护理套装、液态精华、乳液/面霜、贴片面膜、喷雾、安瓶/原液、粉状精华、面部磨砂/去角质
• 下滑品类：面部按摩霜、法令纹贴/膜、面颈一体/挂耳式颈膜

品牌排名分析

天猫品牌排名

• 护肤套装：欧莱雅、珀莱雅、玉兰油、资生堂、后
• 面部精华：珀莱雅、可复美、娇韵诗、修丽可、玉兰油
• 乳液面霜：珀莱雅、赫莲娜、修丽可、薇诺娜、雅诗兰黛

京东品牌排名

• 护肤套装：雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、后、珀莱雅
• 面部精华：娇韵诗、修丽可、玉兰油、珀莱雅、雅诗兰黛
• 乳液面霜：赫莲娜、珀莱雅、修丽可、薇诺娜、雅诗兰黛

抖音品牌排名

• 面部护理套装：韩束、珀莱雅、后、欧莱雅、自然堂
• 液态精华：可复美、雅诗兰黛、珀莱雅、娇韵诗、欧诗漫
• 乳液/面霜：赫莲娜、珀莱雅、天使之颜、米加、雅诗兰黛

科学洞察与商业赋能

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