【Y24Q1】美妆大盘面部精华乳液面霜-25页_5mb

护肤线增长在细分赛道存在差异，国货品牌强势扎根TOP3

核心内容概览

• 护肤赛道中，面部精华领涨，但整体成交均价呈现下滑趋势，消费偏好逐渐向低价精华单品或含精华套组转移。
• 内容电商中，护肤套装中包含的精华产品占比高，且具有套装心智的消费者表现出明显的两级增长趋势：低价位和高价位精华产品销量增长显著。
• 国货品牌在高端护肤市场表现突出，尤其在300元以上及600元以上价格带，国货占据主导地位，紧致抗老功效的精华产品更受消费者青睐。
• 在600-1000元价格带，国际大牌通过代表SKU实现销量增长，且多规格产品在大促期间更具优势。

主要观点

护肤赛道表现

• 双平台TOP类目结构相似：护肤类目在电商平台上的分布趋势一致，但内容电商中国货品牌表现尤为突出。
• 护肤套装与精华产品关系：护肤套装中包含的精华产品在内容电商中占比较高，且具有套装心智的消费者在低价和高价精华产品中均有显著增长。
• 消费偏好差异：消费者对不同功效的精华产品有明显的价格偏好，如紧致抗老更愿意支付高溢价，而美白淡斑和舒缓抗敏则偏向于低价产品。

面部精华市场分析

• 价格带变化：面部精华整体成交均价下降，但300元以上价格带的精华产品销量增长显著，反映出消费者对高品质产品的持续需求。
• 套组策略：含精华的护肤套组在内容电商中表现强劲，其价格和销量均呈现增长趋势，表明消费者倾向于购买组合产品。
• 国货品牌崛起：国货品牌在300元以上价格带中占据主导地位，尤其在紧致抗老领域表现突出，而美白和维护类精华在平价市场更受欢迎。

关键信息

品牌与市场表现

• 国货品牌：在高端护肤市场中表现强劲，300元以上价格带中，国货品牌占据近70%的市场份额。
• 国际大牌：在600-1000元价格带中，通过代表SKU和多规格产品实现销量增长，尤其在大促期间，50ml规格产品更具竞争力。
• 内容电商：国货品牌在内容电商中表现尤为亮眼，多个品牌通过低价和便携式试用装策略促进转化，同时强调产品功效和成分安全。

营销与转化策略

• KOL合作：头部KOL直播和切片内容是促进转化的重要手段，品牌与KOL强绑定，通过病毒式传播提升产品曝光。
• 分销渠道：通过自营店铺和分销店铺的结合，提升品牌在电商市场的覆盖面和影响力。
• 试用装策略：低价试用装和免费试用是吸引消费者尝试新产品的重要方式，尤其在内容电商中效果显著。

价格带与功效需求

2024年Q1精华TOP7SKU

电商市场增长趋势

• 货架电商：同比增长-3%，整体表现略显疲软。
• 内容电商：同比增长+35%，成为推动护肤市场增长的重要引擎。
• 市场基准：整体市场同比增长+13%，国货品牌贡献显著。

总结

护肤市场在2024年Q1呈现出明显的细分趋势，国货品牌在高端市场表现强劲，同时在低价市场也有显著增长。内容电商成为推动市场增长的核心渠道，国货品牌通过组合产品、KOL合作和试用装策略有效吸引消费者。消费者对不同功效的精华产品有明显的价格偏好，紧致抗老类产品更愿意支付高溢价，而美白淡斑和舒缓抗敏则偏向于平价产品。整体来看，市场呈现消费降级趋势，但高端护肤仍有强劲需求，国货品牌在其中占据主导地位。