传媒行业专题报告：网易云音乐，年轻化的音乐社区-20210714-国信证券-38页_1mb

网易云音乐：年轻化的音乐社区

核心内容

网易云音乐是成立于2013年的在线音乐平台，专注于发现与分享音乐，依托独立音乐人和用户生成内容（UGC），打造具有社区属性的音乐生活。其用户群体以90后为主，占比高达89%，体现出显著的年轻化特征。

主要观点

• 商业模式：网易云音乐已形成集歌曲、视频、直播、K歌、社交于一体的泛音乐生态，主要收入来源于在线音乐服务和社交娱乐服务，其中社交娱乐服务在2020年占比达46%。
• 社交属性：通过“云村”社区、UGC内容、互动功能，网易云音乐构建了用户发现兴趣、激发共鸣的社交链路，形成了强用户粘性，成为平台的主要壁垒。
• 音乐人扶持：网易云音乐在音乐人资源上具有差异化优势，Top30歌手榜中，网易音乐人占比达47%。独立音乐人数量超23万，成为中国最大的独立音乐人孵化器。
• 付费用户增长：2020年，网易云音乐付费用户数同比增长85%和257%（订阅服务和社交娱乐服务），付费渗透率提升较快，但ARPPU仍低于腾讯音乐。
• 财务表现：2020年网易云音乐调整后净亏损率为32%，较2019年大幅收窄，主要由于社交娱乐收入快速增长。费用率下降，销售费率健康，仅7%。
• 市场竞争：在线音乐市场呈现“腾讯音乐”和“网易云音乐”一超一强格局，两者在商业模式和付费环境上具有较高相似性，但网易云音乐在社交服务和垂直用户方面更具优势。
• 版权格局：中国音乐版权市场集中度低于海外，独立音乐人和工作室是版权供给的重要组成部分。网易云音乐通过整合版权资源，逐步缩小与腾讯音乐在版权方面的差距。

关键信息

收入构成及增长

• 收入来源：主要由在线音乐服务（54%）和社交娱乐服务（46%）构成。
• 收入增长：2020年，营业收入同比增长111%，其中社交娱乐收入增速达320%，成为主要增长动力。
• 付费用户数：2020年，订阅服务付费用户数同比增长85%，社交娱乐付费用户数同比增长257%。

财务状况与盈利预测

• 净利润：2020年调整后净亏损15.68亿元，净亏损率32%，较2019年收窄36个百分点。
• 内容成本：亏损主要来自高额内容费，2020年预付内容许可费达22.57亿元。
• 费用率：2020年合计费用率为20.4%，较上年下降7.3个百分点，销售费率健康，仅为7%。

估值参考

• MAU估值：网易云音乐MAU估值为39.8美元，与腾讯音乐相似，可作为估值参考。
• 对比Spotify：虽然Spotify为在线音乐的参考模型，但网易云音乐更具对标意义，因其与腾讯音乐在付费环境和商业模式上更为接近。

竞争格局

• 市场集中度：TOP3音乐APP使用时长占比逐年提升，2020年达到80.4%。
• 短视频影响：短视频平台成为重要的音乐推广渠道，2020年有近80%音乐人使用短视频平台推广作品。
• 版权竞争：独家版权时代逐渐结束，音乐平台通过合作与整合，提升内容供给多样性。

风险提示

• 版权成本：随着版权供给去中心化，版权价格可能继续上升，影响盈利能力。
• 竞争加剧：短视频平台对音乐内容的冲击可能恶化竞争格局。
• 盈利不确定性：平台尚未盈利，若版权成本持续上升，可能影响利润率。
• 付费渗透率：国内音乐付费环境与海外存在差异，付费渗透率提升可能不及预期。

总结

网易云音乐凭借其社区属性和独立音乐人扶持计划，在在线音乐市场中占据重要地位。尽管在版权方面仍有短板，但通过不断丰富曲库和加强社交娱乐服务，其收入和用户粘性持续增长。平台正逐步构建以音乐为核心、涵盖多种内容形式的泛音乐生态，未来有望通过提升付费渗透率和多元化变现模式实现盈利。然而，版权成本上升、竞争加剧以及付费环境差异仍是其面临的主要风险。