尼尔森-新零售：中国电商的新战场-2017.11-24页-1mb

新零售：中国电商的新战场总结

核心内容

新零售的崛起标志着中国零售业正经历一场深刻的变革。它通过融合线上线下渠道，重新定义了消费场景，满足了新一代消费者对品质、便利性和独特性的追求。新零售不仅改变了消费者的购物行为，也对企业提出了更高的要求，需要在多渠道策略、品牌建设、营销创新等方面进行优化，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

主要观点

• 新零售重新定义消费场景：新零售的出现冲击了传统零售业，消费者行为正在迅速变化，企业必须适应新需求。
• 中国消费者偏好不同渠道：线上购物者更关注价格、送货服务和独特产品，而线下购物者重视即时体验和产品质量。
• 渠道整合是关键：线上线下并非对立，而是互补关系，企业应考虑构建平衡的全渠道策略。
• 小众品牌在线上更具优势：线上渠道的品牌分布更为离散，为小众品牌提供了更大的发展空间。
• 节庆与农村市场是重要增长点：节庆活动如“双十一”为零售商提供了巨大的销售机会，而农村市场的潜力巨大，成为电商增长的新引擎。
• 实体店的角色转变：实体店不会消失，但需要转型，成为全渠道策略中的重要一环，提供差异化体验和服务。

关键信息

1. 消费者行为变化

• 线上购物者：更年轻、更有教育背景、收入更高，倾向于“休闲购物”和“特定节日购物”。
• 线下购物者：更注重“即到即买”、“现场体验”和“质量可靠”，偏好日常补货和紧急购物。
• 性别与消费习惯：线上购物者中男性占比44%，线下购物者中男性仅占20%。
• 消费意愿：西部地区消费意愿增长显著，成为推动整体增长的重要力量。

2. 渠道策略

• 线上渠道：优势在于价格实惠、送货上门、产品独特，但需注意产品差异化。
• 线下渠道：强调服务与体验，同时需提升效率和控制成本。
• 全渠道策略：线上与线下结合，创造无缝购物体验，如“展厅现象”和“webrooming”。
• 包装规格：根据渠道特性设计不同包装规格，如线上偏好多瓶装，线下偏好单瓶装。

3. 品牌与营销

• 品牌影响力：品牌是消费者购物决策的重要因素，线上与线下消费者均重视品牌。
• 营销触点：线上最有效的触点数量为5.4，线下则为3个。
• 促销活动：76%的促销活动收支不平衡，需优化促销策略，提高转化率。

4. 跨境购物与市场潜力

• 跨境购物增长迅速：从2013年的32%增长到2016年的61%，主要由年轻人推动。
• 政府支持：通过税收优惠和基础设施建设，如宽带覆盖，推动农村电商发展。
• 农村市场潜力巨大：预计到2018年，农村电商市场规模将达1,500亿元人民币。

5. 实体店转型

• 实体店不会消失：但需重新定位，成为全渠道策略的一部分。
• 服务与体验：实体店应强化服务与体验，以区别于线上渠道。
• 策略问题：企业需思考如何建立情感连接、提升效率、优化不动产投资、加强数据分析等。

数据支持

• 线上购物者收入：近58%的家庭收入高于10,000元人民币。
• 线上购物者年龄：64%的年龄在18至35岁之间。
• 线上购物者学历：77%拥有大学学士以上学位。
• 线上促销路径：85%的销量来自35条高流量路径。
• 线上包装规格：24瓶330ml组合最受欢迎。
• 线下包装规格：单瓶600ml最受欢迎。
• 节庆销售增长：元旦和“双十一”带动快消品销售增长。
• 农村市场增长：预计到2018年，农村电商市场规模将达1,500亿元人民币。

结论

新零售正成为企业在中国市场制胜的关键。通过理解消费者行为、优化渠道策略、提升品牌价值和营销成效，企业能够更好地把握市场机遇，实现可持续增长。同时，农村市场的潜力和节庆活动的吸引力也为零售业提供了新的增长空间。