尼尔森：2017中国新零售白皮书201708_24页-1mb

新零售：中国电商的新战场总结

核心内容概述

新零售概念的出现，标志着传统零售业正经历深刻变革。它通过融合线上线下渠道，重新定义消费场景，满足新一代消费者对品质、便利性和独特性的需求。中国作为全球最大的消费市场之一，其人口结构、消费行为和渠道偏好正成为企业制定策略的关键依据。尼尔森报告指出，企业需掌握消费者趋势，设计合理的多渠道策略，以在新零售时代取得竞争优势。

主要观点

• 新零售重新定义消费场景：线上与线下渠道的融合成为趋势，消费者在购买过程中会接触多个触点，形成复杂的购物路径。
• 中国消费者特征：网络购物者普遍更富有、年轻、受过高等教育，更倾向于购买优质产品和特价商品。
• 线上线下互补：消费者在实体店购物前常会在线上查询价格，而在某些情况下也会先在线上搜索再前往实体店购买。
• 渠道策略需差异化：线上渠道应强调产品差异化，线下渠道则应注重服务与体验。
• 跨境购物增长：随着政策支持和消费者需求变化，跨境电商在中国市场持续扩张，成为新的增长点。
• 小众品牌崛起：线上渠道为小众品牌提供了更公平的竞争环境，消费者更容易通过网络接触并购买这些品牌。
• 节庆与农村市场潜力巨大：节庆促销和农村电商的发展，为零售商提供了重要的增长机会。
• 实体店转型必要：实体店不会消失，但需在全渠道策略中重新定位，以适应新的消费习惯。

关键信息

人口与消费趋势

• 中国消费者市场正在快速变化，线上购物者与线下购物者存在显著差异。
• 线上购物者以18-35岁、高学历、高收入人群为主。
• 线下购物者更注重即时体验和质量保证。

购物偏好

• 线上购物主要发生在休闲购物和节庆促销期间。
• 线下购物则更多用于日常补货和紧急购买。
• 有近 $24%$ 的消费者倾向于线上“休闲购物”，而 $11%$ 的消费者会在特定节庆期间抢购特价商品。

渠道策略

• 线上渠道：注重产品差异化、促销活动和用户体验，如提供送货上门服务、独特产品选择等。
• 线下渠道：强调即时购买、现场体验和可靠服务，如“即到即买”和“质量更可靠”。
• 全渠道策略：企业需整合线上线下资源，提供顺畅、简单的购买体验。

跨境电商

• 跨境购物率从2013年的32%上升至2016年的61%，主要由18-35岁的“千禧一代”推动。
• 政府政策支持（如行邮税减免、加快通关速度）促进了跨境电商的增长。
• 预计跨境电商交易规模将以每年50%的速度增长。

小众品牌

• 线上渠道为小众品牌提供了更多发展空间，超过 $51%$ 的消费者倾向于在线上购买小众产品。
• 中国十大品牌在线上销量占比仅为 $19%$，而“长尾品牌”占线上销量的 $42%$。

营销与促销

• 品牌影响力：品牌是消费者购物时的重要考量，线上线下消费者均重视品牌。
• 促销效果：约 $76%$ 的促销活动收支不平衡，需优化广告组合和触点数量。
• 高回报率产品：应重点推广高回报率产品，通过主题性活动和新店铺拓展提升销量。

包装规格策略

• 线上与线下需设计不同的包装规格，以适应不同的消费场景。
• 有汽饮料在线上以24瓶330ml规格销售时，销量显著高于其他组合。
• 在线下，单瓶600ml规格最受欢迎。

节庆与农村市场

• 节庆活动如“双十一”已成为中国最大的网购节日，带动大量消费。
• 农村电商市场快速增长，预计2018年将达到1,500亿元人民币规模。
• 农村消费者的消费意愿增长主要得益于可支配收入的提升和政府政策的支持。

实体店的未来

• 实体店仍占快消品销售额的 $74%$，其作用不可忽视。
• 实体店需转型为体验中心或服务点，以支持线上购物者退货、换货等需求。
• 企业应思考如何通过实体店建立情感连接、优化成本、提升服务质量和数据分析能力，以增强竞争力。

结论

新零售正在改变中国乃至全球的零售格局。企业需精准把握消费者行为变化、渠道策略差异和市场趋势，以制定有效的全渠道战略。线上与线下渠道的融合、节庆促销、农村市场的开发、小众品牌的崛起，以及品牌资产的建设，都是企业在新零售时代赢得市场的关键因素。