2017年-数据局_尼尔森：2017中国新零售白皮书_24页_1mb

新零售总结

核心内容

新零售正在重新定义消费场景，融合线上线下渠道，为零售行业带来深刻的变革。随着科技的发展和消费者行为的转变，企业需要调整策略，以满足日益精明的消费者需求，并在多渠道环境中找到平衡点。尼尔森的研究报告提供了关于中国消费者行为、渠道选择、品牌策略和市场趋势的详尽分析，帮助企业在中国电商新战场中取得优势。

主要观点

• 新零售的崛起：新零售的出现对传统零售业构成冲击，消费者的购物行为正在发生剧变。未来十年将是消费者选择权和控制权提升的黄金时代。
• 中国消费者特征：线上消费者多为高收入、年轻、受过良好教育的群体，更注重价格、送货和独特性；线下消费者则更重视即时购买、现场体验和产品质量。
• 渠道互补性：线上与线下渠道并非对立，而是互补关系。消费者常在两者之间切换，如“展厅现象”和“先网后店”。
• 跨境购物趋势：越来越多的中国消费者选择跨境购物，主要因其对产品质量、多样性和网站可靠性有较高要求。政府政策也在推动跨境电商的发展。
• 小众品牌机遇：线上渠道为小众品牌提供了更大的发展空间，消费者更倾向于通过网络发现和购买小众产品。
• 节庆与农村市场：节庆促销是吸引消费者的重要手段，农村市场则因人口基数大和增长潜力高，成为电商发展的新引擎。

关键信息

消费者行为变化

• 线上购物者更关注价格、送货和独特性，线下购物者则重视即时购买和体验。
• 男性占线上购物者的44%，但仅占线下购物者的20%。
• 64%的消费者年龄在18至35岁之间，而线下消费者中只有45%属于该区间。
• 线上购物者中，77%拥有大学学士以上学位，明显高于线下购物者的41%。

渠道策略

• 线上渠道：适合“休闲购物”和“节庆促销”，提供多样化的选择和便捷的服务。
• 线下渠道：适合“日常补货”和“紧急购物”，强调即时性和体验感。
• 全渠道融合：企业需设计兼顾线上线下的购物体验，如支持线上退货、换购等服务。

品牌与营销

• 品牌是消费者购物决策的重要因素，线上线下消费者均重视品牌。
• 促销策略：有效的促销活动应精准触达目标消费者，多触点营销更有效。
• 包装规格：不同渠道需采用不同的包装规格以提升销量，如线上24瓶330ml的饮料组合更受欢迎，而线下单瓶600ml更受青睐。

市场趋势

• 节庆商机：如“双十一”等节庆活动是重要的销售增长点，带动全渠道销售。
• 农村市场潜力：农村地区消费潜力巨大，预计到2018年市场规模将达1,500亿元人民币。政府投资和电商企业布局推动了农村市场的快速发展。
• 消费信心：西部地区的消费信心增长快于东部，主要因就业和收入提升。

未来展望

• 实体店不会消失，但其功能将发生转变，成为全渠道策略中的一部分。
• 企业需重新思考实体店的定位，通过情感连接、效率提升和数据分析来增强竞争力。
• 在电商新时代，掌握消费者行为、渠道策略和品牌资产，是企业在新零售中取得成功的关键。

重要数据

总结

新零售正在重塑中国零售业的格局，消费者行为和市场趋势的变化要求企业重新思考其策略。线上与线下渠道的融合是关键，企业需在多渠道中找到平衡，提升品牌价值和营销效果。同时，节庆活动和农村市场成为新的增长点，小众品牌在线上渠道有更大的发展空间。尼尔森的研究为零售商提供了宝贵的洞察，帮助企业在中国电商新战场中占据有利位置。