2018-O2O_用冰山模型阐述美团旗舰业务_47页-2mb

美团旗舰业务分析报告总结

核心内容概述

本报告分析了美团旗舰型业务的发展现状与未来展望，围绕“冰山模型”对业务结构进行划分，并从C端与B端两个维度探讨其竞争优势与挑战。

美团点评四大板块业务划分

1. 流量型业务：团购/到店业务，发展成熟，作为高频流量入口。
2. 盈利型业务：高毛利低频业务，通过与高频入口结合，实现自我造血。
3. 旗舰型业务：核心看点与估值支撑，通常为高频亏损业务，竞争激烈，预计持续失血。
4. 补充/连接型业务：战略一环，同为高频亏损业务，处于初期尝试阶段，对估值提升作用有限。

冰山模型与旗舰业务竞争分析

• B2C端：美团外卖经历三个发展阶段，从早期的粗放式增长到精细化运营，进入竞争新常态。
• B2B端：商家服务能力成为关键，B2B业务为公司提供资源绑定与成本控制优势。
• 竞争位面：外卖行业进入整合阶段，平台议价能力增强，补贴减少，竞争格局变化。

主要结论

• 美团旗舰业务的核心竞争要素分别对应供给、流量与运营、商家服务能力。
• 长期来看，美团仍面临以阿里为代表的生态巨头的竞争。
• 美团外卖业务预计2019年实现盈利（中性测算），但需注意竞争加剧可能带来的影响。
• 公司在C端平台入口与商家BD能力方面具有优势，未来商家服务能力提升是重要看点。
• 当前旗舰型业务仍处于多线作战阶段，不确定性较大，建议投资者注意风险。

风险提示

1. 平台价格战加剧风险：用户与骑手补贴增加，可能影响盈利。
2. 多行业竞争风险：涉及外卖、到店、酒旅等多个行业，竞争格局不稳定。
3. 政策监管风险：外卖管理要求提升，食品标准与金融支付业务存在政策风险。
4. 业务整合发展低于预期：业务扩展可能滞后，影响整体战略推进。
5. 公司财务风险：多项业务同步扩张，现金流压力较大，存在资金不足风险。

旗舰型业务分析

1. 外卖行业增长分析

• 餐饮大盘增长：预计2021年达到56,270亿元，4年CAGR为9.15%。
• 线上渗透率提升：预计从2017年的7.7%上升至2021年的近20%。
• 外卖行业规模：预计2021年线上餐饮外卖GMV达11,170亿元，复合增速为38.34%。
• 用户与订单情况：用户数已进入需求驱动阶段，人顿比提升空间广阔。

2. 外卖行业发展阶段

• 萌芽期（2009~2013）：验证商业模式，小团队作战，覆盖城市少。
• 高速扩张期（2014~2016）：快速扩张，覆盖城市与商家数量激增。
• 整合期（2017~2018）：精细化运营，B端服务深化，行业进入竞争新常态。

3. 外卖行业增长驱动因素

• 用户习惯养成：外卖场景多元化，用户依赖度提升。
• 人顿比提升：从2017年的1.7%预计提升至2020年的2.3%。
• 客单价提升：预计未来三年客单价维持增长趋势。

4. 外卖业务营收与盈利分析

• 营收增长：预计2018~2020年外卖收入分别达到351.4亿元、499.2亿元、655.9亿元。
• 每单盈利净额：预计2018~2020年每单盈利净额分别为-0.21元、0.31元、0.78元。
• 毛利率提升：2015年毛利率1.1%，2017年达到12.3%，预计未来持续提升。

5. 外卖成本结构分析

• 交易激励费用：为公司核心可控成本，预计2018~2020年分别下降至0.9元、0.8元、0.75元。
• 骑手成本：维持7~12%的增速，为每单成本的主要部分。
• 其他成本：随着订单增长，成本有所下降。

新零售与B2B业务布局

1. 小象生鲜

• 业务模式：线上线下一体化生鲜超市，主打餐饮，利用大数据实现区域差异化。
• 覆盖城市：北京、无锡等，目前规模较小。
• 配送体系：依赖美团外卖，覆盖3公里，最快30分钟送达。

2. B2B业务布局

• 餐饮ERP：通过战略收购与硬件支持，逐步提升市场占有率。
• 聚合支付与金融：结合大数据，为商家提供无抵押小贷服务。
• 餐饮供应链：通过快驴进货切入采购市场，实现从源头到餐桌的供应链整合。
• B2B业务增长：服务商家数与营收均实现高增长，处于早期快速发展阶段。

风险提示（重复）

• 平台价格战加剧、多行业竞争、政策监管、业务整合低于预期、公司财务风险。

附注

• 本报告由东吴证券研究所发布，分析基于公开信息与合理假设，不构成投资建议。
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