O2O：用冰山模型阐述美团旗舰业务-20180912-东吴证券-47页-2mb

美团旗舰业务分析报告总结

核心内容

本报告通过“冰山模型”分析美团旗舰业务的发展现状与未来展望，将业务划分为四大板块：流量型、盈利型、旗舰型、补充/连接型。其中，旗舰型业务作为核心看点与估值支撑，主要指高频亏损业务，如美团外卖与大零售板块。报告指出，美团外卖已进入精细化运营阶段，而B2B业务成为新的竞争战场。

主要观点

1. 美团外卖发展阶段

• 萌芽期（2009~2013）：验证商业模式，移动互联网红利推动线上餐饮习惯形成。
• 高速扩张期（2014~2016）：用户、资本、技术驱动市场，美团与饿了么快速扩张。
• 整合期（2017~2018）：行业进入整合并购阶段，补贴下降，平台议价能力增强。

2. 外卖行业增长趋势

• 餐饮大盘增长：预计2021年达到56,270亿元，年复合增长率（CAGR）为9.15%。
• 线上渗透率提升：预计从2017年的7.7%上升至2021年的近20%。
• 外卖规模增长：2017-2021年线上餐饮外卖GMV复合增速为38.34%，预计达到11,170亿元。

3. 美团外卖的盈利与成本分析

• 毛利率提升：受益于客单价与变现率的上升，毛利率持续改善。
• 交易激励费用：是主要可控成本，预计2018~2020年逐步下降。
• 每单盈利能力测算：保守估计下，2018年每单盈利净额为-0.21元，2019年预计转正，2020年为0.78元。

4. B2B业务发展

• 商家服务能力：成为竞争新战场，包括餐饮ERP、聚合支付、金融业务、餐饮供应链等。
• 快驴进货：切入餐饮采购市场，覆盖40多个城市，日GMV约500万元。
• 美团金融：通过大数据支持商家无抵押贷款，提升平台粘性。

5. 直营生鲜业务（小象生鲜）

• 模式：线上线下一体化，主打餐饮与生鲜，依赖美团外卖配送体系。
• 优势：利用大数据实现区域菜系差异化，选址下沉社区。
• 对比盒马鲜生：成立时间较短，覆盖城市较少，但具备增长潜力。

关键信息

1. 美团业务分类

2. 外卖业务发展趋势

• 交易用户数：2018年达到28300万，预计2020年增长至33900万。
• 人顿比：从2017年的1.7%提升至2020年的2.3%。
• 客单价：预计从2018年的46元增长至2020年的54元。
• 变现率：从2017年的12.3%提升至2020年的14.1%。

3. B2B业务亮点

• 餐饮ERP：2017年覆盖率达第一，智能POS系统推动发展。
• 聚合支付与金融：通过大数据支持商家贷款，提升平台粘性。
• 餐饮供应链：快驴进货切入采购市场，覆盖40+城市，日GMV约500万元。

4. 风险提示

• 平台价格战加剧：补贴加大，影响盈利预期。
• 多行业竞争风险：涉及外卖、到店、酒旅等多个领域，竞争格局不稳定。
• 政策监管风险：食品标准、支付与贷款业务面临政策不确定性。
• 业务整合发展低于预期：多项业务同步扩张，整合进度可能不及预期。
• 公司财务风险：尚处亏损阶段，资金压力较大。

总结

美团旗舰业务主要集中在外卖与大零售板块，目前处于主客场多线作战阶段，预计将持续失血。B2B业务成为新的竞争焦点，商家服务能力提升是关键。盈利空间主要依赖于规模效应与可控成本，其中交易激励费用为核心可控成本，预计逐步下降。尽管中性测算下美团外卖有望在2019年实现盈利，但竞争加剧、政策风险与业务整合仍是主要挑战。投资者应关注商家服务能力提升与B2B业务布局，同时注意平台价格战与财务风险。