2021-08-01-阿里妈妈-双十一投资指南之二-内容营销洞察（流量增长赛道）_44页_5mb

双11内容营销洞察与投资指南总结

核心内容

阿里妈妈与天猫行业联合推出“内容驱动的增长引擎”解决方案，旨在通过内容营销提升品牌在双11期间的消费者全链路效率。该方案围绕消费者生命周期价值（CLV-Engine），结合“超级内容、超级权益、超级商品”三要素，实现人货匹配，加速从发现到兴趣再到购买的转化过程。同时，通过分析不同行业（如服饰、美妆）的核心人群及内容偏好，提供精细化的营销策略指导。

主要观点

• 内容驱动增长：通过内容营销提升品牌在消费者心中的认知度和购买意愿，实现流量收割与转化。
• 消费者生命周期价值（CLV-Engine）：围绕用户生命周期阶段，制定细分策略，提升消费者价值。
• 三超模型：超级内容、超级商品、超级权益三类内容与商品策略，提升人货匹配效率。
• 行业细分人群洞察：不同行业（如服饰、美妆）有不同的目标人群，需针对性制定内容与媒介策略。

关键信息

服饰“系列”人群洞察

• 系列分层：根据生命周期和主题，将系列分为经典系列、当红系列、IP合作系列。
• 人群特征：
  • 经典系列：偏好基础简约、经典搭配，适合老客运营。
  • 当红系列：注重潮流风格及个性设计，适合年轻族群。
  • IP合作系列：关注创意趣味性内容，适合新客拉新。
• 内容方向：
  • 经典系列：科学科普、电影等。
  • 当红系列：时尚购物、时尚秀场等。
  • IP合作系列：综艺选秀、创意视频等。
• 媒介策略：
  • 站外种草：今日头条、知乎、喜马拉雅、优酷、小红书、抖音等。
  • 站内收割：精准推荐、直播带货、聚划算等。

美妆心智人群内容洞察

• 人群分层：根据消费心智分为“克己理性”、“悦己追溯”、“实惠优选”三类。
• 内容偏好：
  • 克己理性：关注成分和功效，偏好图文与短视频。
  • 悦己追溯：喜欢潮流、新品、直播内容。
  • 实惠优选：注重性价比，偏好优惠信息与变季护肤内容。
• 媒介偏好：
  • 站外：知乎、小红书、抖音、优酷等。
  • 站内：精准推荐、直播带货、特秀等。

内容营销策略

• 种草力指标：综合评估内容质量与高成长短视频模板辅助创作。
• 内容素材类型：
  • 获取曝光：明星/KOL、IP跨界、开箱体验、技能教程。
  • 有效播放/完播：剧情演绎、意外反转。
  • 引导进店：开箱体验、商品特色展示、视觉创意。
• 内容方向：
  • 服饰行业：基础简约、轻奢商务；潮流炫酷、个性设计；古着文艺、IP联乘。
  • 美妆行业：成分解读、功效宣传；新品上市、潮流搭配；优惠信息、仪式感营造。
• 媒介节点：
  • 经典系列：重视促销节点、会场打造。
  • 当红系列：注重新品宣发、校园季、女王/男神节等。
  • IP合作系列：注重IP粉丝破圈、站外话题造势、站内直播收割。

营销框架

• CLV-Engine：消费者生命周期价值增长引擎，通过内容、商品、权益的协同，提升消费者价值。
• 策略人群渗透：围绕“策略人群”进行全域渗透，提升品牌在目标人群中的影响力。
• 内容与媒介协同：通过内容驱动，结合媒介场域，实现品牌曝光、种草与转化的全链路打通。

总结

阿里妈妈通过内容驱动增长引擎，为品牌提供了一套完整的消费者运营策略，涵盖内容创作、媒介选择、人群定位与货品匹配。服饰与美妆行业均需根据目标人群的不同特性，制定差异化的内容与媒介策略，以实现高效营销与转化。通过精细化的种草策略和全链路运营，品牌可在双11期间获得更好的流量收割效果。