2021-08-01-阿里妈妈-双十一投资指南之七-新品策略洞察（销量增长赛道）_26页_3mb

双11投资指南总结

核心内容

本文档主要围绕“双11”期间的品牌营销策略，重点介绍如何利用趋势易感人群（Early Adopter, EA）和情感语义分析模型进行新品上市前的定位及上市后的沟通策略优化。通过大数据与人工智能技术，帮助品牌精准捕捉市场趋势，提升营销效率与转化率。

主要观点

1. 趋势易感人群定位蓝海趋势

• **趋势易感人群（EA）**是淘内对趋势最敏感的群体，代表行业新热点。
• 通过分析EA人群与大盘（或目标对照人群）的差异，可以识别出尚未被市场广泛认知的蓝海需求。
• 蓝海需求挖掘包括：
  • 搜索需求的GAP：找到大盘尚未意识到的需求。
  • 购买需求的GAP：找到市场满足度低、空间大的需求。

2. 人群分层与趋势词锁定

• 通过分析EA人群的互动行为，锁定当前的TOP细分需求。
• 利用趋势词圈定人群，实现高效趋势测试。

3. 情感语义分析模型赋能新品沟通

• 淘内拥有海量评论数据，通过情感语义分析模型可捕捉消费者真实购买动因。
• 情感语义模型帮助新品明确沟通利益点优先级，区分必要、重要、魅力等不同层级。
• 模型支持新品上市前的定位与上市后的调优，通过“由需定人”实现精准投放。

4. 产品与场景结合

• 通过“人x需x场”叉乘分析，构建精细化营销场景。
• 新品沟通策略需结合目标人群、需求及场景，提升转化效果。

5. 新品全生命周期管理

• 品牌需关注新品从孵化到上市、再到持续运维的全生命周期。
• 利用EA人群与情感语义分析模型，为新品提供持续的市场洞察与策略优化。

关键信息

趋势易感人群（EA）的应用

• EA人群覆盖17个叶子/二级类目，包括美妆、食品、个护等。
• EA人群标签化后，可用于精准人群圈选，提升广告投放效率。
• EA人群在拉新提效方面表现突出，互动率与成交转化率分别提升2%与6%。

情感语义分析模型的应用

• 模型通过分析2000亿+（淘内）和30亿+（淘外）的评论数据，提取消费者情感。
• 模型支持：
  • 新品上市前定位：明确沟通利益点优先级。
  • 新品上市后调优：持续追踪消费者反馈，优化产品沟通策略。
• 模型输出情感象限图，帮助品牌明确产品定位方向。

案例分析：巧克力新品

• EA人群趋势词提炼：通过分析巧克力类目EA人群的互动行为，提炼出“Q弹口感”、“颜值”、“送礼”、“办公室场景”等关键趋势词。
• 沟通策略制定：结合情感语义分析结果，确定新品的沟通利益点优先级，并进行场景化投放测试。
• 结果导向：通过EA与情感语义模型的结合，巧克力新品实现高效定位与精准营销。

营销效果

• EA人群与品类人群对比，拉新提效显著，互动率提升2%，成交转化率提升6%。
• FAB官方旗舰店获得近2000万新客，新客互动贡献超9%，成交贡献超9%。
• 情感语义模型支持新品持续运维，提升品牌在市场中的竞争力。

品牌数字营销洞察

• 阿里妈妈通过Minsight Lab，构建品牌数字营销的四大趋势洞察：
  • 新人群趋势洞察
  • 新需求场景洞察
  • 新货品趋势洞察
  • 新媒介决策洞察
• 通过这些洞察，品牌可找到超线性增长的切入点，提升投资回报率。

合作伙伴

• 官方内容合作伙伴：知乎、喜马拉雅等。
• 官方媒体合作伙伴：天下网商、数英、胖鲸、新营销、TopMarketing、广告之家网、Brandvista、电商在线、21世纪营销、广告营销圈、广告人、热牛耳、MARKETING、马明强趋势观察等。

总结

本指南系统性地介绍了品牌在“双11”期间如何通过趋势易感人群与情感语义分析模型，实现新品上市前的精准定位与上市后的策略优化。通过大数据与AI技术，品牌可更高效地识别市场机会，提升营销效率，增强消费者互动与转化，最终实现新品的快速成长与持续运营。