2020中国广告真实性数据观察_26页_2mb

电通安吉斯集团营销数据中台系列总结

核心内容

电通安吉斯集团在2020年疫情背景下，结合中国广告市场面临的问题，推出营销数据中台系列解决方案，旨在通过数据整合、验证和优化，提升广告投放效果，减少无效流量带来的浪费，构建透明、公正、高效的数字营销环境。

主要观点

• 疫情对广告行业的影响：疫情导致线下消费活动减少，线上需求激增，广告主更依赖数字化营销，但也暴露了流量作弊问题。
• 虚假流量问题严重：近年来频繁发生的刷量事件表明，虚假流量已成为行业痛点，影响广告主对数字媒体的信任。
• 技术驱动的流量验证：电通安吉斯联合腾讯安全天御&防水墙，通过技术手段对广告流量进行验证，提升广告质量。
• 数据中台的作用：数据中台通过整合全域数据，实现精准触达、情感共鸣、品牌忠诚度提升和转化效果优化，形成数据闭环，提升商业价值。
• 平台化与精细化运营：数字转型要求平台化、精细化的生意管理，通过数据技术赋能第一方数据，实现从AdTech向MarTech的转变。
• 提升ROI与媒介效率：通过流量过滤、人群定向、多维数据监测等手段，有效提升广告ROI，降低投放成本。

关键信息

广告行业风险分析

• 虚假流量事件：
  • 2019年央视曝光多位顶流明星数据造假，造假比例高达80%。
  • 国内首例视频网站诉刷量公司不正当竞争案件，涉案金额达50万元。
  • YouTube等平台出现刷量公司，如Devumi三年内卖出1.96亿观看次数。
  • 微博大V推广导致零转化，引发卖家起诉。
• 黑产现状：
  • 黑产已形成成熟产业链，覆盖多种作弊方式，如协议刷、模拟器刷、群控刷。
  • 品牌广告刷量比例约30%，年损失超200亿元；KOL广告刷量年损失超100亿元。
  • 真实用户互动指标（如点赞、评论、关注）也被黑产所利用。
• 行业监管与趋势：
  • 《网络信息内容生态治理规定》发布，禁刷流量、人肉搜索等行为。
  • MMA中国推出无效流量验证标准，行业开始重视广告真实性。
  • 流量欺诈成为CMO关注的焦点，透明度和数据合规性日益重要。

广告行业流量验证能力服务

• BAV验证：
  • BAV（Brandsafety, Anti-Fraud, Viewability）涵盖广告质量的多维度评估。
  • 通过区块链技术，实现广告无效流量的协同过滤，提升行业透明度。
• 数据中台支持：
  • 数据中台通过整合第一方与第三方数据，实现精准营销和消费者行为分析。
  • 提供多维数据监测和服务，包括用户轨迹、后链路转化、人群画像等。
• 优化策略：
  • 以OCPA为导向，通过人群包优化、流量过滤等方式，提升转化效果。
  • 结合AB测试，验证高风险流量筛除对ROI的正向影响。

广告行业流量优化案例

• 快消行业案例：
  • 客户A发现虚假流量严重，接入腾讯安全天御后，每日净化流量数十亿次。
  • 通过天御识别出两个长期刷量的黑产团伙，提升广告质量。
• 食品行业案例：
  • 使用天御过滤后，TA%（Target Audience）提升，ROI改善。
  • 不同媒体平台使用天御的效果差异显著，部分平台效果更佳。

广告行业展望

• 透明与信任：
  • 消费者与品牌商对透明度的需求显著提升，55%的消费者和53%的品牌商关注数据透明。
  • 法规日趋完善，广告欺诈将面临更严格的监管。
• 数字转型趋势：
  • 营销向平台化、精细化发展，需整合数据技术与产品能力。
  • 通过数据中台实现全域数据整合，提升品牌与消费者的双向沟通。
• 未来方向：
  • 从曝光、点击率等传统指标，转向互动、转化等更全面的评估维度。
  • 提炼符合中国市场的效果评估体系，推动行业健康发展。

结语

电通安吉斯集团与腾讯安全天御&防水墙合作，构建了营销数据中台解决方案，通过数据整合、验证和优化，帮助广告主减少无效流量，提升广告真实性与转化效果。未来，随着数字营销的不断发展，流量验证将成为行业的重要组成部分，为品牌方提供更透明、更可靠的营销环境。