20230112-安信证券-传媒草根调研_疫后复苏_年关将至_线下广告表现如何__8页_779kb

文档总结：线下广告复苏情况调研

核心内容概述

本报告通过抽样调研上海虹桥高铁站及分众传媒在不同写字楼和住宅区的广告点位，分析了2023年1月线下广告在疫后复苏背景下的表现。重点聚焦于高铁媒体和电梯媒体的广告主分布、投放内容及行业趋势，旨在评估线下广告市场回暖情况，并为投资决策提供参考。

主要观点

1. 高铁媒体表现

• 投放小高潮：随着春运回暖，上海虹桥高铁站的刷屏机广告投放呈现小高峰，7.6分钟内共有24个广告主品牌。
• 行业分布丰富：广告主行业涵盖消费品、互联网、影视节目、汽车、医药、商业服务、文旅等多个领域，较此前调研的深圳北站更具多样性。
• 广告内容主题鲜明：春节相关（年货、回家）和疫情相关（买药、疫后出游）成为广告主投放的两大主线。
• 上刊周期差异：上海虹桥站的高铁媒体中，大屏和灯箱的上刊周期为1-2个月，刷屏机的上刊周期仅需7天，显示其灵活性和对市场变化的快速响应能力。

2. 电梯媒体表现

• 消费品占比显著：在上海的3个电梯媒体点位中，广告主品牌去重后共34个，其中消费品占比高达88.57%，显示其在当前广告市场中的主导地位。
• 头部品牌集中：主要投放品牌包括外星人电解质水、伊利、农夫山泉、妙可蓝多、洽洽食品、国缘酒等，均为日用消费品领域的头部企业。
• 广告内容集中：广告内容以食品饮料、健康产品等与日常生活相关的品牌为主，反映消费复苏的市场需求。

关键信息

3. 不同点位的广告内容分析

• 高端写字楼点位（智能屏，梯外屏）：

  • 日用消费品占总播放时间的96.92%，包括外星人电解质水、妙可蓝多、农夫山泉、泸州老窖等。
  • 互联网类广告较少，仅占3.08%，包括京东、天猫等。

• 普通写字楼点位（LCD联播网）：

  • 日用消费品占总播放时间的86.25%，包括伊利、妙可蓝多、外星人电解质水、农夫山泉等。
  • 其他行业如商业及服务、交通等仅占小部分。

• 普通住宅区点位（智能屏，梯内屏）：

  • 日用消费品占总播放时间的83.54%，包括金典、黄天鹅、光明、滤美雾化机等。
  • 互联网类广告占比为16.46%，主要为天猫、蚂蚁财富等。

4. 市场回暖预期

• 广告市场预期：疫情防控政策放开后，市场对疫后复苏已有定价，相关公司股价出现修复。
• 投资建议：推荐关注梯媒龙头分众传媒，同时关注掌握高铁媒体资源的兆讯传媒，因它们在广告主需求变化中更具灵活性。
• 风险提示：需关注疫情反复、广告主投放恢复不及预期、行业恶性竞争等风险。

行业评级与投资建议

• 投资评级：领先大市-A，即未来6个月的投资收益率领先沪深300指数10%及以上。
• 建议关注重点：广告主所处行业的发展阶段及预算分配逻辑对广告需求的影响，尤其应关注消费品竞争格局和投放渠道的变化。

调研样本说明

• 抽样城市：上海，因其是全国性广告客户投放的关键城市之一，对市场变化较为敏感。
• 抽样点位：
  • 高铁媒体：上海虹桥站的刷屏机、大屏、灯箱。
  • 电梯媒体：上海某高端写字楼、普通写字楼、普通住宅区的点位。
• 调研时间：2023年1月11日，覆盖不同类型的媒体投放情况，以反映线下广告的全面复苏趋势。

总结

2023年初，线下广告市场在疫后复苏背景下出现回暖迹象，尤其是高铁媒体和电梯媒体。广告主投放呈现出明显的行业集中，以消费品为主导，部分互联网和汽车品牌也有参与。广告内容围绕春节和疫情主题展开，显示出市场对消费需求的积极回应。此外，不同媒体的上刊周期差异较大，刷屏机因灵活性更具市场适应性。报告建议关注分众传媒和兆讯传媒，同时提醒注意市场风险。