20251205-东吴证券-宏观深度报告_六部委_供需适配政策_精准发力_新消费_17页_920kb

• 政策背景与核心观点：六部委联合发布《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》，是四中全会以来首个促消费政策，聚焦“新消费”，目标到2027年形成3个万亿级消费领域（老年用品、智能网联汽车、消费电子），到2030年消费与经济增长贡献率稳步提升。政策强调科技赋能（如AI在全行业应用）、新场景（首发消费、平台消费、共享消费）和产品创新，推动新消费品牌崛起，逐步替代传统消费拉动增长。
• “新消费”的“新”体现：
  • 人：消费者成为品牌营销官，社交属性驱动裂变传播（如蜜雪冰城IP玩梗），需求指导生产，C2M模式提升参与感。
  • 货：核心竞争力从功能性转向情绪价值与科技赋能，IP化构建情感联系（如泡泡玛特），科技融合（AI、智能家电、新能源汽车）重塑商品功能。
  • 场：线上：短视频平台推动“货找人”模式（抖音快手、直播电商）；线下：体验经济回归，沉浸式场景满足情绪需求（如商业综合体融合自然、社交元素）。
• 新消费兴起的原因：
  • 市场转型：消费从增量转向存量，中等收入群体扩大（2025年超4亿人），橄榄型收入结构优化。
  • 代际变化：Z世代（2.6亿人）和低龄老年群体成主力，消费理念升级（Z世代追求情绪与性价比，老年群体转向品质与体验）。
  • 技术驱动：AI、5G、直播电商等创新重构生态，供需适配性提升。
• 案例分析：蜜雪冰城、泡泡玛特、老铺黄金：
  • 成功因素：IP赋能（蜜雪冰城“雪王”、泡泡玛特Labubu、老铺黄金古法黄金）、精准渠道布局（下沉市场、高端商圈）、自建供应链、文化稀缺性。
  • 需求契合：K型消费理念分层——泡泡玛特/老铺黄金符合上行线（独特性、高溢价），蜜雪冰城符合下行线（低价、性价比+情绪价值）。
• 风险提示：政策落地不及预期、房地產下滑影响经济、居民收入放缓抑制消费。

此报告揭示国家对新消费的政策支持已深入产业生态，新消费正从供给升级、场景创新和代际消费理念变革中重构市场格局。