Nint任拓：2022下半年休闲零食行业趋势洞察报告_52页_5mb

休闲零食在抖音平台的发展趋势与品牌策略总结

核心内容概览

休闲食品行业在2022年呈现健康化、个性化和多元化发展趋势。随着疫情缓和，消费市场逐渐回温，线上零售销售额持续增长，尤其在抖音平台，兴趣电商成为新的增长引擎。品牌通过内容营销、直播带货、差异化选品等策略成功实现增长，满足消费者对健康、情感共鸣和个性化产品的需求。

主要观点与趋势

1. 健康化趋势显著

• 健康成分：消费者偏好健康零食，如0糖0脂0卡、高蛋白、益生菌等，产品通过成分升级实现增长。
• 技术赋能：采用低温烘焙、冻干技术等，提升产品营养价值。
• 功能细分：如美白、助眠、膳食轻体等功能性零食成为市场新宠。

2. 人群细分与精准营销

• 特定人群：如孕妇、健身人群、易敏感人群等，成为品牌关注的重点。
• 个性化标签：品牌通过精准定位不同人群，满足其独特需求，如无麸质、乳糖不耐受等。

3. 场景多元化

• 送礼场景：礼盒装成为增长支点，尤其在春节、情人节等节日表现突出。
• 日需场景：满足日常休闲需求，同时拓展更多时间场景。

4. 抖音平台增长因素

• 价格升级：抖音平台商品价格呈上升趋势，与天猫、京东形成互补。
• 内容种草与直播带货：通过短视频种草和直播带货实现用户转化，形成闭环。
• 新品牌孵化：抖音对新品牌友好，有利于品牌快速成长。

关键信息与数据

抖音平台增长表现

• 市场规模：抖音兴趣电商市场规模已超百亿，成为增长新机会。
• 销售额增速：2022年5月抖音休闲食品销售额增速显著，远超天猫。
• 直播表现：抖音直播销售额是天猫的5倍，头部主播和中腰部主播联合种草带来高收益。

产品与价格趋势

• 价格段：抖音平台中，中高价段商品销售额占比上升，如皇冠1010g音乐礼盒。
• 礼盒装：礼盒销售额增速达281%，成为重要增长点。

品牌案例分析

宅猫日记

• 策略：通过多包数销售实现价格升级，联合平台主播进行种草营销。
• 账号运营：自建差异化账号人设，如“食神竟然是只猫”，提升品牌影响力。
• 表现：在抖音平台销售额占比显著，通过IP动画和情景剧增强用户互动。

皇冠

• 策略：聚焦送礼场景，推出童话主题音乐礼盒，满足情感需求。
• 价格升级：高价位带商品成为主力，如1010g音乐礼盒。
• 目标人群：下沉市场女性及中老年群体，产品力获高度认可。
• 直播表现：联合超头部主播进行直播带货，实现业绩爆发。

德芙

• 策略：通过分销店带动增长，旗舰店以零糖巧克力为核心产品。
• 直播渗透率：抖音分销店直播渗透率达82%，成为重要增长渠道。
• 内容种草：利用短视频和KOL种草，推广健康概念巧克力及自制甜点。

嘉宾点评与策略建议

1. 人货场优先级：品牌应注重人货场的协同，以用户需求为核心，优化产品与内容。
2. 货架电商 vs 兴趣电商：兴趣电商更注重内容与用户兴趣匹配，货架电商强调品类与价格。
3. 抖音冷启动：品牌需打造差异化内容，利用主播人设与短视频种草，提升用户粘性。
4. 4P策略差异：抖音更强调内容营销与用户互动，而货架电商更注重产品展示与价格优势。
5. ROI衡量：短期ROI关注直播转化率，中长期关注品牌影响力与用户复购率。
6. 自播准备：品牌需打造主播人设，优化直播内容与互动策略。
7. 主播选择：选择与品牌调性匹配的主播，避免盲目追逐头部主播。
8. 直播 vs 短视频：两者相辅相成，直播更注重转化，短视频更注重种草与品牌曝光。

总结

休闲食品行业在抖音平台呈现出健康化、个性化和多元化趋势，品牌通过内容种草、直播带货、差异化选品等策略成功实现增长。抖音平台的快速崛起为品牌提供了新的增长机会，尤其在价格升级、送礼场景和新品牌孵化方面表现突出。品牌需精准定位目标人群，结合平台特性进行运营，以实现长期增长。