2022-08-29-任拓-2022下半年洞察启示_锁定零食行业_新增长赛道_52页_5mb

休闲零食在抖音平台的发展趋势与品牌案例分析总结

核心内容

行业趋势洞察

• 疫情缓和推动消费市场回暖：2022年4月后，网上零售市场触底反弹，休闲零食行业保持正增长。
• 健康化趋势明显：消费者对健康零食的需求持续上升，健康概念成为主要增长点。
• 功能性零食市场扩大：零食与保健品相互融合，功能性零食赛道逐渐壮大。
• 人群细分趋势凸显：品牌更注重个性化标签，如女性、孕妇、健身人群等，满足多样化需求。
• 场景多元化：除了日常消费，休闲零食也满足送礼、聚会等多元场景需求。

平台生态浅析

• 抖音成为增长新风口：抖音兴趣电商市场规模已超百亿，成为品牌增长的新机会。
• 平台差异显著：天猫受抖音影响增速放缓，京东则因物流与售后优势保持稳定增长。
• 价格升级趋势：抖音平台休闲零食呈现价格升级，与传统电商形成互补。
• 送礼场景增长亮眼：礼盒装产品在抖音表现突出，成为新增长支点。
• 新品牌快速崛起：抖音平台对新品牌的孵化能力强，助力其快速成长。

主要观点

1. 健康化趋势

• 成分加减法则：健康零食注重原料、工艺技术和功能成分的优化。
• 健康成分增长：如高蛋白、0糖0脂0卡、维生素、益生菌等成分，销售额增速显著。
• 功能性零食：通过功能性成分满足特定需求，如助眠、美白、膳食轻体等。

2. 人群细分

• 目标人群多样化：品牌通过细分市场，如孕妇、健身、易敏感人群等，精准营销。
• 女性与中老年群体：抖音平台特别吸引下沉市场中的女性和中老年群体，成为主要消费力量。

3. 场景多元化

• 日常与休闲场景并存：零食不仅满足日常需求，还拓展至送礼、聚会等场景。
• 情感化营销：通过节日主题礼盒，如音乐盲盒，满足消费者的情感需求。

4. 平台增长要素

• 价格升级：抖音平台上的休闲零食价格逐步上升，成为增长的重要因素。
• 送礼场景：礼盒装产品在抖音表现突出，尤其在春节等节日销量激增。
• 内容种草与直播带货：达人内容种草和直播带货形成闭环，提升转化率。
• 新品牌孵化：抖音为新品牌提供成长机会，如天子乐、福满棚、熊治面包等。

关键信息

抖音平台优势

• 兴趣电商模式：抖音通过短视频和直播吸引用户，提升品牌曝光和转化。
• 主播矩阵布局：品牌通过超头部、头部、腰部主播进行内容种草，覆盖不同用户群体。
• 多元账号人设：通过不同账号形象，丰富用户画像，提升品牌亲和力。

品牌案例分析

宅猫日记

• 多平台增长：在天猫、京东和抖音平台实现强势增长。
• 价格策略：在抖音售卖多包数提升价格，天猫以独立包装降价吸引消费者。
• 主播合作：联合多类型主播，如明星、吃播等，提升品牌影响力。
• 内容创新：通过情景剧、IP动画等增强用户情感共鸣。

皇冠

• 精准定位：聚焦送礼场景，主打家庭共享主题。
• 产品升级：推出高价产品和礼盒装，如音乐主题盲盒。
• 下沉市场：通过抖音触达下沉市场中的女性和中老年群体。
• 主播合作：联合超头部主播，提升品牌曝光与销量。

德芙

• 分销模式：通过经销商直播带动销量增长，直播渗透率高达82%。
• 健康概念：推出零糖巧克力，结合短视频与生活vlog种草GenZ消费者。
• 礼盒营销：主推新年和520礼盒，提升品牌形象与销售额。

抖音平台运营策略

冷启动建议

• 内容种草：利用短视频和直播内容吸引用户关注。
• 主播合作：选择合适的主播进行合作，尤其是超头部主播。
• 产品定位：聚焦健康与功能性，满足细分人群需求。
• 价格策略：合理的价格升级策略，提升客单价。

ROI衡量

• 短期与中长期结合：短期注重直播转化率，中长期关注品牌影响力与用户粘性。
• 数据驱动决策：通过平台数据分析，优化内容与产品策略。

人货场优先级

• 人货场融合：人、货、场三者相互促进，品牌需综合考虑。
• 内容与产品结合：通过内容种草提升用户对产品的认知，进而推动销售。

总结

休闲食品行业三大趋势

1. 产品更聚焦：健康与功能性成为核心卖点。
2. 人群更精准：细分市场，满足个性化需求。
3. 场景更多元：拓展送礼、聚会等多元场景，提升消费体验。

抖音平台运营亮点

• 内容与直播结合：短视频种草与直播带货相辅相成。
• 主播矩阵覆盖：通过多类型主播覆盖不同用户群体。
• 品牌差异化布局：精准选品与营销策略，实现品牌突围。

品牌成功要素

• 健康概念：强化健康属性，满足消费升级需求。
• 情感营销：通过节日主题与IP内容提升用户粘性。
• 价格策略：合理的价格升级与礼盒装设计，提高客单价与销量。

嘉宾点评要点

1. 健康概念的重要性：健康已成为食品行业主流趋势，品牌需重视。
2. 货架电商与兴趣电商：两者各有优势，品牌需结合自身特点进行策略调整。
3. 抖音冷启动：通过内容种草与主播合作快速打开市场。
4. 4P策略：抖音平台注重产品与促销策略，需灵活调整。
5. ROI衡量：短期关注转化率，中长期关注品牌影响力。
6. 直播准备：品牌需建立自播团队，优化内容与互动。
7. 主播选择：选择与品牌调性相符的主播，提升信任度与转化。
8. 短视频与直播：两者相辅相成，短视频种草，直播收割。