任拓：2022下半年洞察启示，锁定零食行业“新增长赛道_52页_5mb

休闲零食在抖音平台的发展趋势与品牌案例分析

核心内容概览

随着疫情缓和，休闲食品行业逐步回暖，线上零售市场在2022年4月触底反弹，显示出强劲的增长潜力。抖音作为兴趣电商的代表，市场规模已超百亿，成为品牌增长的新机遇。与天猫和京东相比，抖音的增速显著，且更注重用户兴趣驱动和内容营销。

行业趋势洞察

1. 健康化趋势明显：健康零食市场快速增长，品牌通过添加健康成分（如高蛋白、0糖0脂0卡、益生菌等）吸引消费者。
2. 产品细分与功能化：零食开始细化功能成分，如维生素、氨基酸、胶原蛋白等，满足不同人群的个性化需求。
3. 场景多元化：除了日常消费，零食也满足送礼、健身、特殊人群等多元场景需求。
4. 价格升级：线上市场整体呈现价格升级趋势，抖音平台也不例外。
5. 新品牌崛起：抖音为新品牌提供了快速成长的机会，兴趣电商的优势显著。

平台生态浅析

• 抖音增长迅猛：2022年5月抖音平台销售额增速远超天猫和京东，成为新的增长引擎。
• 直播与短视频结合：直播和短视频相辅相成，短视频种草后直播带货实现转化。
• 达人与主播协同：平台不集中在超头部主播，而是通过头部及中腰部主播的联合种草实现高收益。
• 内容驱动销售：通过达人内容种草、品牌自播和短视频营销，实现用户触达和转化。

品牌案例分析

宅猫日记

• 多平台增长：宅猫日记在抖音和天猫均实现增长，其中抖音通过多包数销售策略完成价格升级。
• 主播人设多样化：通过自建多元化账号人设，触达不同用户群体，如家庭、健身等。
• IP动画与情景剧：通过IP动画和情景剧内容增强用户情感共鸣，提升品牌认知度和粉丝黏性。

皇冠

• 聚焦送礼场景：皇冠通过礼盒销售和价格优势，在春节期间实现销售额增长。
• 主题营销：推出童话主题音乐礼盒，呼应消费者的情感需求。
• 下沉市场触达：主要触达抖音下沉市场中的女性中老年群体，产品力获得高度认可。
• 主播合作：联合超头部主播进行直播带货，实现品牌变现。

德芙

• 抖音突破性增长：德芙在抖音平台实现远超传统电商的增速，主要由分销店带动。
• 价格升级与礼盒策略：通过价格升级和礼盒销售策略，尤其是零糖巧克力礼盒，推动增长。
• 短视频种草：利用短视频和KOL内容种草，将健康巧克力概念延伸至自制甜点，吸引年轻消费者。
• 直播渗透率高：抖音分销店直播渗透率达82%，成为重要的销售渠道。

主要观点

• 抖音作为兴趣电商，其增长主要依赖于内容营销和达人合作。
• 健康化和功能化是零食行业的主流趋势，消费者更关注成分和健康价值。
• 品牌需在抖音平台进行差异化选品，以满足细分人群的需求。
• 价格升级和送礼场景是推动线上市场增长的重要因素。
• 新品牌在抖音有更大的发展空间，可通过内容营销快速建立市场认知。

关键信息

• 抖音与天猫/京东对比：抖音销售额增速显著，尤其在糖果巧克力、饼干膨化品类表现优异。
• 价格段分析：抖音平台价格段销售额占比呈现明显升级趋势，高价位带商品成为主力。
• 礼盒销售增长：礼盒销售额增速高达281%，成为新增长支点。
• 健康成分增长：如益生菌、维生素、胶原蛋白等，增长显著。
• 品牌策略：通过自建账号、IP动画、情景剧、KOL合作等手段，提升品牌影响力和用户粘性。

总结

休闲食品行业在抖音平台展现出强劲的增长潜力，主要得益于健康趋势、内容营销、价格升级和送礼场景等多重因素。品牌通过差异化选品、精准人群定位和多元化主播合作，实现市场突破。未来，抖音将继续作为重要的增长渠道，品牌需注重内容与用户需求的结合，以在竞争激烈的市场中占据一席之地。