2022-02-24-巨量引擎-2022图书出版行业营销白皮书_34页_11mb

巨量引擎图书出版行业营销白皮书总结

1. 图书出版行业概况

• 行业现状：传统实体图书出版并非衰败，行业稳健发展，2019年国内图书零售市场销售码洋突破千亿，预计未来仍有增长空间。
• 渠道变革：线上渠道占比达80%，成为主要增量来源，图书销售呈现“二八分立”格局（线下80%，线上占比销售码洋20%）。
• 价格竞争：图书出版陷入“高定价、高折扣”的恶性循环，亟需打破依赖价格战的营销模式。

2. 抖音上的新读者

• 用户规模：2021年每月有千万级用户在抖音购买图书，人均月消费约60元。
• 用户画像：
  • 中青年女性为图书消费核心人群，粉丝量级别高，高线城市用户购书倾向性强。
  • 儿童读物、教辅、励志类图书销量占比超过56%。
  • 中青年为各品类图书消费主力，年轻用户偏文艺类书籍，年长用户重健康类图书。
• 消费行为：消费者通过短视频搜索发现书籍，形成个性化消费偏好。搜索量超1亿次/月，搜索内容涉及“历史”“心理学”“教育”等类别。

3. 活跃的知识传播者

• 创作者生态：近3000万创作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速，2021年同比增速达441%。
• 内容热度：心理、历史、公考类内容播放总量超1400亿次，同比增速高达191%和163%。
• 达人分布：万粉以上达人贡献70%以上的销售GMV，中腰部达人（1万-300万粉丝）为带货主力。
• 直播与短视频：直播与短视频相辅相成，直播成交额占日总成交额14.3%，同比增长145%；短视频成交额达2.7亿，同比增长64%。

4. 行业前沿玩法和案例

• 起步期运营：通过爆款选品、供应链优化和精准投放实现稳定增长，如伟岸书店日消耗提升3倍。
• 成熟期优化：精细化运营，丰富品类，扩大团队规模，三鑫六合日消耗提升4倍。
• 直播与短视频协同：直播有效拓圈，搭配短视频提升转化，直播间与账号、小店、流量工具形成闭环。
• 矩阵账号策略：多账号联动针对不同用户群体，如中信出版社矩阵账号日均GMV达4.4万。
• 内容营销与星图合作：通过优质内容和星图达人合作提升品牌影响力，十点读书通过星图带动GMV增长，ROI达2.1。

5. 行业趋势

• 趋势一：品类创新受限，优质内容成为稀缺资源。
• 趋势二：知识快消与精品图书并存，适应快节奏生活。
• 趋势三：价格战结束，行业需探寻新的营销策略。
• 趋势四：线上兴趣电商成为主要增长引擎，有机会提升转化。
• 趋势五：健康医疗、金融理财书籍需求增长。
• 趋势六：用户心智成熟，体验式消费将成为重要方向。