2022图书出版行业营销白皮书-34页_11mb

图书出版行业营销白皮书总结

核心内容概览

本报告由巨量算数发布，围绕图书出版行业在抖音平台的营销现状与未来趋势展开分析，涵盖行业概况、用户画像、内容创作者生态、行业玩法与案例、行业趋势等方面。报告指出，随着互联网和短视频平台的兴起，图书出版行业正经历深刻的渠道变革和用户行为转变，未来将更注重内容营销、用户服务体验与精细化运营。

主要观点

1. 图书出版行业现状

• 传统图书出版行业仍保持稳健发展，年消费图书码洋已突破千亿，且未来仍有增长空间。
• 线上渠道占比逐年上升，已形成“二八分立”的格局，线上渠道销售码洋占比达80%。
• 价格战模式逐渐式微，行业面临从“价格竞争”向“内容与服务竞争”的转变。

2. 抖音用户画像

• 每月有超千万用户在抖音购买图书，人均月消费约60元。
• 女性用户占比达65%，为图书消费的核心人群，尤其关注家庭教育类图书。
• 31-40岁用户为图书消费主力，年轻用户偏好文艺类，年长用户更关注健康与实用类图书。
• 儿童读物、教辅材料、励志类图书是各年龄段消费最多的品类。

3. 内容创作者与达人生态

• 每月有近3000万作者在抖音分享知识，书籍推荐类内容增长迅速。
• 万粉以上达人是图书销售的主力，10-50万粉丝的达人带货能力最强。
• 直播与短视频相辅相成，直播带动GMV增长，短视频提升转化率。
• 企业号数量快速增长，直播已成为图书出版企业的重要经营工具。

关键信息

1. 图书销售数据

• 2021年抖音图书GMV超过3亿，其中直播GMV占比达60%-70%。
• 短视频带货GMV在2021年12月达到2.7亿，同比增长64%。
• 直播间点击转化率超过35%，千川ROI可达1.6-1.7，甚至更高。

2. 品类趋势

• 儿童读物、教辅材料、成长励志类图书是销量占比最高的三大品类。
• 心理、历史、医学、健身保健等类目增速较快，成为未来增长潜力较大的领域。
• 报刊、文学等传统类目因用户阅读习惯变化，面临销量下滑的风险。

3. 平台工具与玩法

• 巨量千川为图书商家提供了一站式营销解决方案，帮助商家从起步期到成熟期实现增长。
• 矩阵账号策略被广泛采用，中信出版社等企业通过多账号联动提升品牌影响力和转化效率。
• 内容营销成为突破竞价流量困境的重要手段，结合巨量星图和千川形成闭环，提升ROI。

4. 行业趋势

• 趋势一：品类创新难度提升，优质内容成稀缺资源
  图书出版种数增长趋缓，行业进入内容精细化竞争阶段。

• 趋势二：知识快消与精品图书相辅相成
  用户对快速获取知识的需求增加，但精品图书仍是长期竞争力所在。

• 趋势三：价格战终将结束，行业营销挑战重重
  线上渠道的成熟促使行业从价格竞争转向内容与服务竞争。

• 趋势四：线上兴趣电商带来新机遇
  抖音等平台推动图书销售，兴趣电商成为图书出版行业的重要增长点。

• 趋势五：健康医疗与金融理财书籍需求上升
  特殊环境促使用户更关注健康与财富管理类内容，相关书籍需求持续增长。

• 趋势六：用户心智趋于成熟，服务体验成为关键
  消费者更注重阅读体验和售后服务，平台需优化用户体验以提升复购率。

行业案例

• 伟岸书店：通过千川平台优化选品与素材，日消耗提升三倍，ROI显著增长。
• 三鑫六合：借助千川平台优化团队结构与内容策略，日消耗提升四倍。
• 京联：通过短视频和直播结合，实现GMV翻四倍增长，ROI显著提升。
• 中信出版社：打造抖音矩阵账号，实现多品类覆盖与长效经营。
• 十点读书：以内容营销为核心，成功带动图书销量与GMV增长。

数据来源与声明

• 数据来源：巨量算数、巨量引擎、北京开卷信息技术有限公司、招商证券、国家统计局等。
• 报告声明：本报告内容受知识产权保护，仅作参考，未经授权不得擅自修改或转载。

总结

图书出版行业在短视频平台的推动下，正经历从传统渠道向兴趣电商的转型。用户消费行为和平台内容生态的变化促使行业更加注重内容营销、用户服务与精细化运营。未来，图书出版企业需把握内容创新、用户分层运营和平台工具运用，以应对市场挑战并抓住增长机遇。