2022-02-22-巨量算数-2022图书出版行业营销白皮书_34页_11mb

图书出版行业概况
尽管电子阅读崛起，传统实体图书出版行业仍稳步发展，2019年零售市场销售码洋突破1023亿元。线上渠道占比逐年提高至80%，已成为主要增量，但价格战和流量成本问题亟待解决。抖音通过短视频电商助力行业突破传统困境，为图书销售提供新机遇。

抖音平台的新读者特征
2021年，月均图书消费用户超1000万，人均月消费约60元。中青年女性为图书消费主力，偏好儿童读物、教辅、成长励志类图书。搜索行为显示，用户通过短视频发掘兴趣书籍，心理、历史类内容需求旺盛。

达人与内容生态
知识类内容创作者数量快速增长，书籍推荐内容同比增长441%。万粉级以上达人贡献70%以上图书销售GMV。直播与短视频协同，带动图书GMV同比增长143%，达人口与企业号逐步矩阵化建立长期经营。

行业趋势

• 品类创新难，优质内容成为稀缺资源；
• 知识快消与精品图书并存，平衡时效性与深度；
• 价格战终结，行业面临新营销策略挑战；
• 线上兴趣电商成新机遇，健康医疗、理财等领域需求上升；
• 用户消费更关注服务体验，直播和短视频强化用户心智。

执行建议
利用抖音生态开展兴趣电商，结合直播与内容营销；重点布局中腰部达人与企业矩阵；创新供应链合作，打造差异化爆款策略。