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威士忌行业研究：中国内地市场前景与国产品牌机遇

1 市场概况

中国内地威士忌市场仍处于发展的初期阶段，尚不具备成熟市场所需的消费文化和消费习惯。2022年，中国内地威士忌进口额达3762亿元，进口量为156万千升，市场规模排名第二的洋酒品类，年复合增长率高达26.23%。人均威士忌饮用量仅为0.01升，远低于全球（0.50升）及日本（1.38升）水平，显示巨大的增长潜力。

市场整体呈现量价齐升态势。2015年至2022年，威士忌销量从113万千升增长至156万千升，年均复合增长率达47.4%。预计2021-2026年间，威士忌在中国年复合增长率将达到63%，市场发展潜力巨大。

2 消费者画像

中国威士忌消费者呈现年轻化特征。数据显示，35岁以下消费者占比高达60%，25-29岁为最大消费群体。收入方面，月收入超过9000元的消费者占50.8%，属于中高收入水平。

饮用场景方面，威士忌主要以自饮为主，占比最高，社交次之。与白酒不同，威士忌的佐餐和宴席饮用场景相对稀少。

销售渠道以线下为主，2023年线下/线上/私域团购渠道的占比分别为78%/21%/1%。

3 市场竞争格局

洋酒主导的市场格局正在面临挑战，国际知名洋酒企业在中国市场的集中度从2018年的60.9%下降至2023年的60.2%。中国台湾地区品牌噶玛兰威士忌在中国市场份额从2014年的7%增长至2023年的20%。品类方面，麦芽威士忌的增长尤为突出，2023年市场份额从2022年的61.5%上升至65%。

国产威士忌厂商投资活跃，百润集团、青岛啤酒、洋河股份、劲牌等知名酒企纷纷布局威士忌赛道。其中，百润集团通过非公开发行募集资金建设威士忌陈酿库，目前已经完成多种风味桶陈威士忌的灌桶，并于2024年11月正式推出首个国产单一麦芽和调和威士忌品牌。

4 国产品牌发展机遇

中国内地威士忌市场快速扩张，为国产品牌提供了重要发展契机。尽管仍面临洋酒巨头的竞争压力，但近年来国产威士忌酒厂投资活跃，百润集团、青岛啤酒、洋河股份等企业都大力发展威士忌业务。

一些国产品牌在尝试差异化发展，如叠川威士忌酒厂定位高端，采用全球首个中国特色黄酒桶陈酿工艺，其旗舰产品定价888元/瓶，曾在国际烈酒评选中获得金奖。这些创新尝试有助于提升中国消费者对威士忌的认知，打造具有竞争力的国产威士忌品牌。

5 风险提示

5.1 市场风险

• 中国内地本土威士忌的发展面临白酒市场份额较大、消费习惯固化的挑战
• 威士忌市场竞争激烈，国际知名品牌已经占据了部分市场份额

5.2 消费风险

• 消费者教育不足，市场认知有限
• 威士忌主要消费场景自饮比例较高，商业推广难度较大

5.3 产品风险

• 国产威士忌陈酿标准较高，最少需两年桶陈，大规模产量释放尚需时间
• 产品价格普遍在百元以上，消费群体能否持续扩大存疑

5.4 企业运营风险

• 新品推广不及预期风险
• 竞争加剧导致市场份额流失风险
• 食品安全风险