母婴洗护行业：消费升级推动行业快速成长，高品质国产品牌大有可为-20211011-国信证券-54页_2mb

证券研究报告——母婴产业系列专题：母婴洗护行业分析

核心内容

母婴洗护行业在消费升级的推动下持续增长，市场规模预计从2020年的284.4亿元增长至2025年的500.41亿元，年复合增长率约11.1%。行业特点包括对安全性和功效性的高要求，以及线上渠道的快速崛起。

主要观点

• 行业驱动因素：生育政策优化、人均收入提升、育儿观念转变及电商平台发展共同推动母婴洗护市场增长。
• 行业趋势：专业化、精细化育儿成为主流，消费者更重视产品安全性和功效性；线上营销成为主流，品牌通过内容种草获取用户心智；国产品牌在研发和渠道上快速崛起。
• 竞争格局：市场由海外和本土品牌共同主导，集中度逐步下降，但国产品牌市占率持续提升，未来有望进一步扩大市场份额。

关键信息

市场规模

• 2020年：284.4亿元，同比增长10.0%。
• 2021年预计：328.1亿元。
• 2025年预计：500.41亿元。
• CR5：2020年市占率19.3%，较2011年下降明显。
• CR10：2020年市占率30.1%，较2011年下降接近一半。

消费群体

• 主要消费群体为90后年轻父母，注重专业育儿和产品安全性。
• 安全性为首要考虑因素（93.4%），其次为功效（47.6%）。

产品特点

• 婴幼儿产品：注重保湿、防晒、抗过敏等。
• 儿童产品：强调日常护肤、抗紫外线、局部护理等。
• 孕妇产品：注重天然、安全、基础护理。

政策监管

• 《儿童化妆品监督管理规定》出台，推动行业规范化。
• 儿童化妆品需有特定标识，遵循“安全优先、功效必需、配方极简”三大原则。
• 禁止宣称“食品级”“可食用”等与食品混淆的词汇。

电商平台

• 2020年我国母婴行业电商市场规模首次突破万亿。
• 线上销售额占比超过65%，增速超过40%。
• 短视频和直播带货成为重要营销手段。

头部品牌分析

• 强生婴儿：全球销量第一，依托集团研发优势，产品升级明显，注重医学背书。
• 艾惟诺：主打天然成分，获得FDA和全美湿疹协会认证，市占率稳步提升。
• 贝亲：日本品牌，产品线丰富，注重研发与渠道结合，线上销售增长迅速。
• 启初：上海家化旗下品牌，主打0-3岁婴幼儿护理，注重专业背书和内容营销。
• 薇诺娜 baby：贝泰妮旗下，主打天然植物精粹，产品通过临床测试，市场口碑良好。
• 红色小象：上美集团旗下，以微生态技术为核心，快速抢占市场。

国产品牌崛起

• 国产品牌市占率从2016年的18%提升至2020年的20%。
• 新兴品牌如红色小象、戴可思等凭借灵活的产品创新和全渠道布局快速成长。

投资建议

• 重点推荐：具备研发、渠道及营销优势的传统护肤品龙头，如贝泰妮、上海家化、拉芳家化等。
• 布局母婴洗护市场：通过产品升级和渠道拓展，实现新的增长点。

风险提示

• 品牌拓展不及预期。
• 母婴消费需求不及预期。
• 企业研发投入不足以支撑新产品开拓。

行业驱动因素

1. 生育政策：三胎政策及配套措施有助于提振生育率，支撑母婴市场增长。
2. 消费升级：人均收入提升，推动母婴洗护产品向高端化、个性化发展。
3. 电商发展：线上渠道占比提升，带动市场增长和品牌曝光。

行业趋势

1. 需求端：年轻父母更注重专业育儿，关注产品安全和功效。
2. 产品端：产品精细化、多样化，注重天然成分和功效性。
3. 营销端：线上内容营销成为主流，KOL和KOC种草提升品牌认知。
4. 品牌端：国产品牌市占率提升，消费者关注度增加。

海外品牌分析

• 强生婴儿：依托集团研发优势，产品专业且安全。
• 艾惟诺：天然成分，获得多项认证，市场口碑良好。
• 贝亲：产品线丰富，注重研发和渠道结合，线上销售增长快。

国产品牌分析

• 红色小象：以微生态技术为核心，快速崛起。
• 薇诺娜 baby：依托主品牌研发实力，产品安全有效。
• 启初：注重专业背书，通过内容营销建立品牌认知。
• 戴可思：专注于敏感肌护理，产品天然、安全。
• 拉芳家化：通过股权投资切入母婴市场，赋能新品牌发展。

他山之石

• 研发与品牌：海外品牌凭借长期研发积累和专业形象占据优势。
• 本土化策略：国产品牌更灵活，注重市场洞察和渠道创新。
• 趋势：国产品牌通过差异化产品和渠道运营实现快速突围。

总结

母婴洗护行业在消费升级、政策规范及电商发展等多重因素推动下快速增长，国产品牌凭借研发实力和渠道优势快速崛起，未来有望在细分市场中占据更大份额。同时，线上营销和内容种草成为品牌获取用户心智的重要方式，推动行业进一步发展。