20211011-国信证券-母婴产业系列专题_母婴洗护_消费升级推动行业快速成长_高品质国产品牌大有可为_54页_3mb

证券研究报告——母婴产业系列专题：母婴洗护市场分析

核心内容

母婴洗护市场作为母婴产业的重要组成部分，近年来在消费升级、政策监管、渠道变革等多重因素推动下实现快速成长。市场规模从2016年的180亿元增长至2020年的284.4亿元，预计到2025年将达到500.41亿元，CAGR约为11.1%。市场由海外品牌和本土品牌共同构成，但近年来本土品牌借助产品升级和渠道变革迅速崛起，市场集中度有所下降，但仍有提升趋势。

主要观点

• 消费升级驱动市场增长：消费者对母婴洗护产品安全性、功效性、成分天然等要求不断提高，推动产品创新和品类拓展。
• 政策监管趋严：《儿童化妆品监督管理规定》的出台，标志着母婴洗护行业走向规范化，对产品配方、安全评估、标签管理等方面提出更高要求。
• 渠道变革加速发展：电商和社媒渠道成为主要销售方式，尤其是直播电商和内容营销的兴起，使品牌更易触达消费者，提升用户心智。
• 国产品牌崛起：国产品牌在研发、渠道、营销等方面不断优化，市占率持续提升，有望在未来成为市场主导力量。

关键信息

市场规模与增长

• 2020年市场规模为284.4亿元，同比增长10.0%，2016-2020年CAGR为13.61%。
• 预计2021年市场规模为328.1亿元，2025年将达到500.41亿元。

品类与需求

• 母婴洗护用品涵盖护肤、洗浴、清洁、彩妆、防尿等多个品类，尤其针对0-3岁婴幼儿的肌肤特点，注重保湿、防晒、抗过敏等功效。
• 婴儿防晒品类集中度较高，形成明显头部效应。

政策影响

• 《儿童化妆品监督管理规定》自2022年1月1日起实施，规定儿童化妆品需有特定标识，强调“安全优先、功效必需、配方极简”。
• 品牌不得宣称“食品级”“可食用”，进一步规范行业。

品牌格局

• 海外品牌如强生、贝亲、艾惟诺等占据市场主导地位，但国产品牌如红色小象、启初、薇诺娜baby等也在快速崛起。
• 2020年CR5市占率为19.3%，CR10为30.1%，市场集中度有所下降，但整体仍高于护肤品市场。

品牌案例

• 贝泰妮：打造薇诺娜baby品牌，主打天然植物精粹，通过专业渠道建立口碑，逐步实现全渠道推广。
• 上海家化：旗下启初品牌已具一定市场地位，同时收购汤美星品牌，拓展母婴市场。
• 拉芳家化：通过股权投资切入母婴赛道，投资宿迁百宝和戴可思品牌，实现内容与产品的结合。
• 上美集团：旗下红色小象品牌快速发展，依托线上渠道，市场表现亮眼。

行业驱动因素

1. 生育政策

• 国家推出三胎政策及相关配套措施，有望中长期提振生育率，带动母婴市场整体增长。

2. 人均收入提升

• 城镇居民人均可支配收入从2010年的1.91万元增长至2020年的4.38万元，农村居民从0.62万元增长至1.71万元，为母婴洗护消费升级提供经济基础。

3. 电商与新媒体发展

• 母婴行业电商市场规模突破万亿，线上渠道成为主要消费方式，直播带货和内容营销推动品牌转化。

行业趋势

1. 需求端

• 年轻消费群体成为主流，注重专业化育儿，更关注产品安全性和功效性。
• 消费者更倾向于通过社交媒体获取育儿信息，形成“421+N”育儿矩阵。

2. 产品端

• 产品向精细化、多样化发展，如儿童防晒霜、洗面奶、面膜等。
• 品牌更加注重成分天然、无刺激、无激素等特性，以满足消费者对安全性的追求。

3. 营销端

• 内容营销成为主流，品牌通过KOL、KOC、专家背书等方式建立专业形象。
• 直播带货和社媒传播有效提升品牌曝光度和用户转化率。

4. 品牌端

• 国产品牌市占率持续提升，从2016年的18%增长至2020年的20%，但中高端市场仍由海外品牌主导。
• 品牌通过产品创新、渠道拓展和营销策略实现快速突围。

海外品牌经验

• 强生婴儿：依托强生集团强大的研发能力和医学背书，产品覆盖多个细分领域，通过线上直播和KOL合作加强品牌影响力。
• 贝亲：以奶瓶为核心产品，通过与中国研究机构合作，提升产品力；积极布局线上线下渠道，强化用户粘性。
• 艾惟诺：主打天然成分，获得FDA和全美湿疹协会认证，通过与丁香医生等专业平台合作，提升专业形象。

国产品牌发展路径

• 研发与产品力：国产品牌在研发方面持续投入，提升产品品质和功效。
• 渠道与营销：借助电商和社交媒体进行全渠道营销，强化用户触达。
• 品牌建设：通过专业背书和内容种草，提升消费者信任度和品牌认知度。

风险提示

• 品牌拓展不及预期
• 母婴消费需求不及预期
• 企业研发投入不足以支撑新产品开拓

总结

母婴洗护市场在消费升级、政策规范和渠道变革的推动下持续增长，国产品牌凭借研发、渠道和营销优势逐步崛起，未来有望在高端市场占据更大份额。随着消费者对安全性和功效性的关注，品牌需不断优化产品结构，加强专业背书，提升品牌影响力。