【蝉妈妈】2024年抖音电商618好物节大促分析报告__210037

抖音电商618好物节分析报告总结

核心内容

2024年抖音618好物节在5月24日至6月18日期间举行，整体表现呈现出多维度增长。活动战线拉长，动销商品数和商家数分别同比增长50%和35%，商城成交额增长85%，销售规模增长15%。整体销售趋势显示，内容场与货架场的融合趋势增强，直播仍是核心销售方式，但商品卡销售增长显著，显示出抖音电商在多渠道布局上的成效。

主要观点

1. 付费投流高频化
   付费投流成为商家获取精准流量的重要手段，同比增长13%，占比达27.12%。商家需优化投流策略，以实现付费流量与自然流量的协同增长。

2. 从“性价比”到“质价比”
   消费者更加注重产品的品质，追求“质价比”而非单纯的低价。高客单价商品销售表现下滑，但<10元和10-50元价格带商品销售额增速突破30%，显示出低价策略对转化率的促进作用。

3. 内容场&货架场加速融合
   内容场与货架场的融合趋势明显，通过视频和直播内容提升用户体验，同时货架电商的优化提升了销售效率。未来，两者的融合将成为品牌发展的双引擎。

4. 大促玩法更“简单粗暴”
   在存量时代，大促玩法趋向于直接、简单的低价策略，以满足消费者的实际需求。各大平台取消预售，转向更直接的促销方式。

关键信息

平台玩法及节奏

• 平台玩法：官方立减、一件直降。
• 频道玩法：超值购、秒杀、大牌试用。
• 商家玩法：品牌商家大牌钜惠；全量商家万店钜惠、商家任务赛。
• 作者玩法：头部达人超值天团直播间；垂类达人超值天团-品类直播间、直播任务赛。

销售方式构成

• 直播销售占比81%，同比增长11%。
• 商品卡销售额同比增长67%，占比达16%。
• 推荐feed仍是直播流量主要来源，但付费流量增长显著。

行业分析

• 行业排名变化：服饰内衣、美妆护肤、食品饮料、厨卫家电、日用百货、运动户外等行业的销售额指数排名均有变化，其中运动户外和日用百货增长显著。
• 价格带趋势：50-100元和100-300元价格带占据市场主导地位，<10元和10-50元价格带商品销售额增速突破30%。
• 女装行业：女装销售额指数为131万+，占服饰内衣行业72.91%的市场份额，增长53.31%。其中，唐装/民族服装/舞台服装受国风穿搭热潮和端午节点影响，增幅高达570%。

品牌拆解

• 热卖品牌榜：海尔、美的、耐克位居前三，3C数码类品牌表现尤为突出。
• 品牌自播榜：小猿、珀莱雅、HR赫莲娜、小米等品牌自播表现亮眼，其中小猿官方旗舰店直播场次达30场，销售额指数达7220。
• 品牌案例：
  • 小猿：以直播带货为核心，自播占比59.01%，达人带货占比40.99%。618当日直播销售额峰值达3500w+，主要通过达人空降、限时加赠、福袋玩法、权益保障等策略实现。
  • 麦富迪：宠物食品品牌TOP1，618期间销售额同比增长72.23%。通过品牌官方预售、短视频引流、直播间福利等策略实现销量爆发，其中“三文鱼双拼成猫粮”销量突破11w+。

未来趋势预测

1. 付费投流高频化：商家将更加依赖付费投流，以提升转化效率和精准度。
2. 从“性价比”到“质价比”：消费者将更注重产品品质，价格力策略需兼顾价格与质量。
3. 内容场&货架场加速融合：内容与货架场的融合将推动个性化购物体验和销售效率的提升。
4. 大促玩法更“简单粗暴”：未来大促将更注重消费者的核心需求，以简单直接的促销策略吸引用户。

结论

2024年抖音618好物节在平台玩法、行业表现和品牌策略上均呈现出显著的变化和增长。直播仍是核心销售方式，但商品卡销售增长显著，反映出抖音电商在多渠道融合上的成效。未来，随着付费投流、质价比、内容与货架融合以及简单粗暴的促销策略的进一步发展，抖音电商有望在激烈的市场竞争中保持增长势头。