互联网行业2021年度投资策：变现边界逐渐模糊，用户价值面临重估-20201214-华创证券-27页_2mb

互联网行业2021年度投资策略总结

核心内容概述

2020年互联网行业在疫情的推动下经历了线上流量全面暴涨，头部企业表现突出，行业格局发生重大变化。2021年随着字节、快手等公司上市，以及百度、B站、拼多多等在港股的二次上市，恒指结构有望重塑。行业分析聚焦于线上广告、传统电商、直播电商和本地生活四大板块，同时关注社区团购的发展前景及风险提示。

主要观点与关键信息

一、线上广告

• 电商及短视频广告成为核心增长引擎：广告收入持续增长是电商变现率提升的核心原因。短视频平台如字节、快手等在流量爆发的同时，也在强化广告商业化平台建设。
• 广告切蛋糕效应加剧：互联网巨头内部竞争加剧，头部公司寻求内容与形式的双向升级，推动广告收入增长。
• 趋势预测：2022年电商类广告预计占互联网广告市场份额的40%，短视频类广告预计达到10.2%。

二、传统电商

• 线上渗透率加速提升：预计2021年社零线上化率将提升至30%，CR6市占率将达到97%。
• 下沉市场成增长主战场：2020年电商行业增长主要依赖下沉市场，活跃买家和MAU主要来自欠发达地区。
• ARPU值驱动因素减弱：电商行业进入“量价切换”阶段，更注重高效转化和利润率提升。
• 从C端转向B端：电商竞争转向供应链、物流和B端市场，提升整体效率和盈利能力。

三、直播电商

• 规模与增速远超传统电商：预计2020年快手+抖音+淘宝直播带货GMV将超过5000亿。
• 两大生态对抗：直播电商化（以淘宝、京东等电商平台为主）与电商直播化（以抖音、快手等短视频平台为主）形成明显竞争。
• 人货场关系：直播电商的核心在于高效匹配流量池与商品池，提升转化效率。

四、本地生活

• 蓝海市场：本地生活服务数字化仍处于初级阶段，市场潜力巨大。
• 疫情催化线上化：疫情推动本地生活服务线上化进程，开启“万物到家”时代。
• 餐饮外卖集中度提升：头部企业如美团、饿了么进一步占据市场份额，单均盈利能力提升。
• 本地配送迅猛发展：即时配送成为重要基础设施，预计2023年商超即时零售渗透率将达6.70%。

五、社区团购

• 模式创新：社区团购以“预售+团长”模式为主，解决最后一公里配送问题。
• 市场潜力：2020年社区团购GMV预计达2万亿元，未来将继续扩大。
• 核心能力：选品、供应链和精细化运营是关键，预计美团和拼多多将在该领域不相上下。

重点公司盈利预测与投资评级

投资建议

• 线上娱乐及电商为主线：推荐腾讯控股、哔哩哔哩、阿里巴巴、拼多多、京东等公司。
• 本地生活长期看好：美团、饿了么等平台在餐饮外卖领域表现突出，具备长期增长潜力。
• 关注第三方服务商：在中心化电商向私域流量转化过程中，微盟集团、中国有赞等值得关注。

风险提示

• 疫情反复：对行业增长和用户行为产生不确定性。
• 宏观经济承压：可能影响企业盈利能力和用户增长。
• 电商行业竞争加剧：平台面临假货、合规压力等挑战。
• 互联网增速下滑：整体行业增长面临瓶颈。
• 社区团购持续亏损：新业务扩张需时间，存在持续亏损风险。

行业基本数据

报告亮点

• 2020年线上流量全面增长，头部企业表现强劲。
• 疫情推动电商和本地生活线上化进程。
• 中概股纳入恒指，恒指结构发生显著变化。
• 直播电商和社区团购成为新风口。

图表目录（摘要）

• 线上内容领域MAU增长强劲
• 线上内容领域时长增长强劲
• 港股头部互联网公司市值对比恒生指数
• 中概互联网指数走势对比NASDAQ指数
• 互联网广告市场份额分布
• 电商渗透率及市场格局
• 电商平台货币化率趋势
• 电商下沉市场布局
• 直播电商市场规模与GMV
• 直播电商人货场关系
• 本地生活线上化率
• 本地配送市场规模与增速
• 即时物流投融资情况
• 兴盛优选UE模型

投资主题

• 线上娱乐：推荐腾讯控股、哔哩哔哩、爱奇艺等。
• 电商：推荐阿里巴巴、拼多多、京东等。
• 本地生活：推荐美团、饿了么等。
• 社区团购：关注拼多多、美团、滴滴等。