互联网行业2021年度投资策：变现边界逐渐模糊，用户价值面临重估_27页_3mb

互联网行业2021年度投资策略总结

核心内容概述

2020年，互联网行业经历了线上流量全面暴涨，疫情对行业格局产生了深远影响，促使用户价值重估。2021年，随着字节、快手等平台上市，以及百度、B站、拼多多等在港股的二次上市，恒指结构有望重塑。本报告从线上广告、传统电商、直播电商、本地生活、社区团购等多个维度对互联网行业进行展望和分析。

主要观点

1. 线上广告

• 核心增长引擎：电商及短视频广告成为线上广告的核心增长点，广告收入持续提升是平台变现率提高的主要因素。
• 广告切蛋糕效应：头部互联网公司内部广告资源争夺加剧，短视频平台（如字节、快手）和电商平台（如阿里、拼多多）在广告商业化方面持续发力。
• 趋势：短视频广告市场份额预计从2019年的7.8%增长至2022年的10.2%，成为重要的变现渠道。

2. 传统电商

• 渗透率加速：后疫情时代，电商整体渗透率提升，预计2021年社零线上化率将达到30%。
• 下沉市场崛起：下沉市场成为电商增长的主要驱动力，头部企业（如阿里、京东、拼多多）均通过下沉市场实现用户增长。
• ARPU值下降：2020年电商ARPU值驱动因素减弱，导致GMV量价切换，未来将更加注重高效转化和利润率提升。
• B端争夺：电商竞争从C端向B端、供应链和物流全面转移，平台通过产业带布局增强竞争力。

3. 直播电商

• 规模与增速：直播电商规模与增速远超整体电商，预计2020年快手+抖音+淘宝直播带货GMV超过5000亿。
• 两股力量对抗：直播电商化（如淘宝、京东）与电商直播化（如抖音、快手）形成对抗，分别代表商品侧和流量侧。
• 变现逻辑：直播电商通过流量池与商品池的高效适配实现转化效率提升，推动平台增长。

4. 本地生活

• 蓝海市场：本地生活服务市场广阔，数字化水平仍处于初级阶段，具备较大发展潜力。
• 疫情催化：疫情加速了本地生活线上化进程，万物到家时代开启，外卖、到店服务等业务快速扩张。
• 头部集中：餐饮外卖行业向头部企业集中，美团、饿了么占据主要市场份额，单均盈利能力提升。
• 即时配送：本地配送作为基础设施，市场前景广阔，预计2023年商超即时零售规模将达3854亿元。

5. 社区团购

• 模式与市场：社区团购采用“预售制+团长制”，具有轻资产、高性价比的特点，预计2020年全国GMV规模达2万亿。
• 竞争格局：拼多多和美团在社区团购领域不相上下，未来将围绕SKU和用户运营能力展开竞争。
• 增长潜力：社区团购对传统中心化电商形成冲击，成为新的增长点。

关键信息

• 行业趋势：线上流量持续增长，用户价值重估，行业竞争格局变化显著。
• 技术驱动：5G、短视频、直播等技术推动电商和本地生活线上化进程。
• 平台策略：头部平台（如阿里、京东、拼多多）在广告、直播、本地生活、社区团购等领域进行多维度布局。
• 投资主线：线上娱乐（腾讯、哔哩哔哩、爱奇艺）与电商（阿里、京东、拼多多）是主要投资方向。

风险提示

• 疫情反复：可能对线上化进程和用户增长造成影响。
• 宏观经济承压：影响整体互联网行业增长。
• 竞争加剧：电商、本地生活等领域竞争激烈，平台面临假货、合规等问题。
• 用户增长不及预期：可能影响广告和电商收入。
• 新业务亏损：部分平台在探索新业务过程中可能持续亏损。

重点公司盈利预测与估值

投资建议

• 线上娱乐：推荐腾讯控股（绝对龙头）、哔哩哔哩（年轻用户属性强）、爱奇艺（长视频领域）。
• 电商：推荐阿里巴巴（生态壁垒高）、拼多多（增长潜力大）、京东（物流优势明显）。
• 本地生活：推荐美团（用户与商户优势明显）、微盟集团、中国有赞（私域流量服务商）。
• 社区团购：建议关注拼多多、美团等平台在该领域的布局。

行业基本数据

报告亮点

• 2020年线上流量全面暴涨，疫情催化行业变革。
• 头部互联网公司表现强劲，港股与中概股指数涨幅显著。
• 本地生活和社区团购成为新的增长点，行业前景广阔。
• 平台竞争格局变化明显，用户价值和平台变现能力重新评估。

目录摘要

1. 2020复盘：线上流量暴涨，疫情对行业格局产生深远影响。
2. 互联网广告：电商及短视频广告成为核心增长引擎。
3. 传统电商：渗透率提升，下沉市场成为增长主战场。
4. 直播电商：规模与增速远超整体电商，形成两股对抗力量。
5. 本地生活：数字化水平低，疫情加速线上化。
6. 社区团购：市场潜力巨大，成为新的增长模式。
7. 投资建议：聚焦线上娱乐与电商，关注本地生活及社区团购。
8. 风险提示：疫情反复、竞争加剧、宏观经济压力等。

图表目录摘要

• 图表1：线上内容领域MAU增长强劲
• 图表2：线上内容领域时长增长强劲
• 图表3：2020年市值：港股头部互联网公司对比恒生指数
• 图表4：中概互联网指数走势对比NASDAQ指数
• 图表5：头部公司互联网PE对比
• 图表6：中概股纳入恒指后的成分股占比情况
• 图表7：纳入中概股前后恒生综指成分股行业情况对比
• 图表8：2018Q2-2020Q2中国网络广告市场季度规模及同比增速
• 图表9：2018-2022年中国互联网典型媒介类型广告市场份额分布
• 图表10：拼多多广告及佣金收入随总收入增长趋势
• 图表11：阿里巴巴广告收入及增长率走势图
• 图表12：2018-2020年各互联网广告巨头市场份额
• 图表13：字节、拼多多、微博、百度广告收入占比较高
• 图表14：社零总额及线上实物零售额渗透率
• 图表15：社零渗透率及电商行业格局
• 图表16：2020Q1中国零售消费品中快消品占比提升明显
• 图表17：三大电商MAU与活跃买家
• 图表18：三大电商收入及增速
• 图表19：阿里巴巴、拼多多、京东ARPU
• 图表20：阿里巴巴、拼多多、京东GMV增速
• 图表21：拼多多货币化率变化趋势图
• 图表22：天猫和淘宝货币化率
• 图表23：京东货币化率
• 图表24：阿里巴巴、京东、拼多多布局B端、供应链和物流
• 图表25：中国直播经济市场收入
• 图表26：直播+短视频电商GMV
• 图表27：流量池与商品池高效适配
• 图表28：直播电商人货场关系
• 图表29：红人与MCN机构关系梳理
• 图表30：直播领域各平台对比
• 图表31：信息娱乐在线渗透率
• 图表32：社交网络在线渗透率
• 图表33：零售业市场规模与线上渗透率
• 图表34：生活服务行业市场规模与线上渗透率
• 图表35：主要生鲜电商活跃用户数规模
• 图表36：日均活跃用户数
• 图表37：餐饮市场规模空间提升巨大
• 图表38：在线外卖整体市场规模
• 图表39：美团外卖与饿了么相关数据对比
• 图表40：美团外卖与饿了么市场占比情况
• 图表41：2020Q1美团外卖VS饿了么单量市场份额
• 图表42：中国商超即时零售规模及增速
• 图表43：中国本地配送日均单量及增速
• 图表44：即时物流主要企业投融资情况
• 图表45：即时配送平台对比
• 图表46：兴盛优选UE模型

投资主题

• 线上娱乐与电商：作为2021年重点投资方向。
• 本地生活：长期看好的赛道，疫情推动其线上化。
• 社区团购：成为新的增长模式，推动生鲜及日百行业线上化。

行业展望

• 2021年，互联网行业将继续深化线上化，用户价值重估。
• 平台竞争从流量转向内容、供应链、物流等。
• 直播电商与传统电商形成对抗，未来将加速整合。
• 本地生活与社区团购成为新的增长引擎，推动行业结构变化。

风险提示

• 疫情反复可能影响线上化进程。
• 宏观经济承压，影响行业增长。
• 电商行业竞争加剧，平台面临合规和运营挑战。
• 用户增长不及预期可能影响广告和电商收入。
• 新业务持续亏损，平台需加强盈利能力。

分析师信息

• 分析师：靳相宜
• 教育背景：北京大学、英国伦敦大学学院双硕士
• 任职时间：2018年加入华创证券研究所

机构销售通讯录

总结

2021年互联网行业面临新的增长机遇与挑战，线上流量、用户价值、广告变现、电商渗透率、直播电商、本地生活及社区团购等板块均有显著变化。头部企业通过多种策略巩固市场地位，同时新进入者也在寻求突破。投资建议聚焦于线上娱乐与电商主线，同时关注本地生活和社区团购等新兴领域。风险提示包括疫情反复、宏观经济压力、竞争加剧等，需谨慎评估。