2017年-数据局_新意互动：2017数字营销「创变」趋势观察-抢先版_41页_3mb

2017数字营销「创变」趋势观察总结

核心内容

2017年，数字化继续深刻影响社会、企业及消费者，成为推动经济增长和营销变革的重要力量。数字营销正从“工具层面”上升为“战略高度”，企业增长战略开始向数字驱动转型。同时，数字支付、数据技术、人工智能、区块链和物联网等新兴技术不断推动营销手段的创新，消费者行为也随着技术发展发生显著变化。

主要观点

1. 数字经济成为新驱动要素

• 中国数字经济规模占GDP总量的30.1%，全球领先。
• 移动支付成为数字化生活的重要体现，中国2016年移动支付市场规模达5.5万亿美元，预计2019年将增长至2015年的7.4倍。
• 支付宝、微信支付等平台在推动数字支付普及方面发挥关键作用。

2. 企业增长战略转向数字驱动

• 企业正通过整合技术与营销，推动增长战略转型。
• 可口可乐取消首席营销官（CMO）职位，设立首席增长官（CGO），标志着营销角色向更全面的数字化战略转变。

3. 消费者行为与偏好变化

• 消费者更倾向于接受新技术，追求个性化、即时满足和沉浸式体验。
• 消费者期望品牌能提供有价值的信息和新鲜体验，注重线上线下融合的消费场景。
• 案例包括麦当劳自助点餐机、宜家AR应用、Tok&Stok的“大头针”按钮等，展示消费者与技术互动的增强。

4. 数字媒介环境的演变

• 移动端仍是主要传播渠道，但其增长放缓，社交媒体向“全功能化”发展。
• 传统媒体与新兴媒体加速融合，内容传播形式更加多元化。
• 谷歌推出AMP项目，提升移动网页加载速度，改善用户体验。

5. 技术与营销的融合

• 大数据、人工智能、区块链、物联网等技术正在重塑营销方式。
• 超级现实技术（如AR/VR）为品牌与消费者互动提供更多可能性。
• 人工智能（如IBM Watson）被用于精准营销和内容创作。
• 区块链技术应用于内容分享平台，提升透明度和安全性。
• 物联网设备（如ThinkingCap）为消费者提供智能互动体验。

6. 数据成为营销核心驱动

• 消费者识别、位置数据、大数据分析和可视化成为关键趋势。
• LiveRamp的IdentityLink服务帮助品牌实现全渠道身份识别，提升用户画像精准度。
• SafeGraph利用位置数据挖掘，为城市规划、零售、营销等领域提供洞察。

7. 热点营销手段

• 移动营销、社交营销、内容营销、视频营销及数据驱动营销成为重点。
• 移动营销依赖位置信息实现精准互动，如必胜客的“Pie Tops”篮球鞋。
• 社交营销中“暗社交”兴起，阿迪达斯通过即时通讯App建立线上社区。
• 内容营销强调互动性，Netflix推出互动动画片，提升用户参与度。
• 视频营销呈现多样化，品牌通过视频内容增强影响力。

8. 营销新观点

• 数字营销需从战术向战略转变，客户体验成为衡量成败的关键。
• 品牌应注重价值观传递，通过“影响者”建立品牌关联。
• 营销服务商与品牌主应建立相互信任的合作关系，推动数字化转型。

关键信息

• 全球数字广告占比：2017年全球数字广告花费占比预计达33%，数字营销战略地位显著提升。
• 大品牌投入：超过三分之二的大品牌计划增加线上广告预算，部分品牌甚至放弃传统电视广告。
• 营销服务商转型：整合营销、数据技术、内容创意等成为营销服务商的核心竞争力。
• 创新案例：
  • 可口可乐与Spotify合作推出AR音乐互动体验。
  • 阿迪达斯布局“暗社交”，通过即时通讯App建立足球内容社区。
  • Netflix测试互动动画，赋予用户选择权。
  • 必胜客推出智能篮球鞋，实现移动订餐。
  • YOYOW作为区块链内容平台，推动去中心化媒体生态。

结构化趋势总结

数字化趋势

• 数字经济成为GDP重要组成部分。
• 移动支付市场迅速扩张，中国成为全球领先。
• 企业增长战略向数字驱动转型。

消费者趋势

• 偏好个性化、即时满足和线上线下融合体验。
• 接受并信任新技术，如AR、IoT等。

媒介与技术趋势

• 移动端仍是主要渠道，但增长放缓。
• 社交媒体向“全功能化”发展，直播平台规范化。
• AMP技术提升移动网页加载速度，改善用户体验。
• 人工智能、区块链、物联网等技术推动营销创新。

营销手段趋势

• 移动营销、社交营销、内容营销、视频营销、数据驱动营销成为主流。
• 案例显示品牌通过创新技术实现用户互动与体验升级。

营销理念趋势

• 客户体验为核心，数据驱动决策。
• 品牌需传递真实、一致的价值观，增强与受众的连接。
• 营销服务商与品牌主应建立长期信任合作关系。

作者与机构信息

• 主要作者：新意互动大数据中心策略研究部-汤红、杨静、杨秋月
• 专业顾问：新意互动大数据中心-刘岩
• 机构介绍：新意互动（CIG）是中国汽车营销领域的数字营销解决方案供应商，提供整合营销服务，助力汽车品牌数字化转型。

结语

2017年，数字营销正经历深刻的“创变”趋势，技术与数据成为推动营销创新的核心动力。品牌需积极拥抱变化，通过技术手段提升用户体验，强化品牌与消费者之间的连接。同时，营销服务商与品牌主的合作关系也逐渐从传统代理模式转向更深层次的数字化战略联盟。