2017-2017数字营销「创变」趋势观察_42页-3mb

2017年数字营销「创变」趋势观察总结

核心内容概述

2017年，数字化趋势持续深化，成为推动企业增长和消费者行为转变的重要力量。中国数字经济占GDP总量的三成，移动支付、社交媒体、大数据和人工智能等技术的应用不断拓展数字营销的边界。数字营销不再仅是工具，而是上升为企业的战略高度，强调以客户为中心、数据驱动和多渠道整合。同时，营销服务商与品牌主之间的关系也更加注重信任与合作。

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主要观点

1. 数字化成为企业增长新方向

• 企业正在将数字营销从传统营销中剥离，转向以数据和技术为核心的增长战略。
• 一些企业如可口可乐取消首席营销官（CMO）职位，设立首席增长官（CGO），以更好地推动品牌数字化转型。
• 技术如超级现实、人工智能、区块链和物联网正在重塑营销方式，使品牌与消费者之间的互动更加个性化和智能化。

2. 中国数字经济与移动支付引领全球

• 2016年中国移动支付市场规模达5.5万亿美元，远超美国。
• 随着技术发展，消费者对新技术服务的接受度和信任度不断提升，期待更多新鲜体验和有价值的信息。

3. 数字媒介环境多元化发展

• 传统媒体与新兴媒体加速融合，移动端仍是主要渠道，但已出现放缓迹象。
• 社交媒体向“全功能化”发展，短视频、直播等形式成为内容传播的重要载体。
• 移动网页加速技术、数据挖掘和精准投放成为提升用户体验的关键。

4. 数据成为营销的核心驱动力

• 消费者识别、位置数据、大数据分析和可视化技术推动了更精准的营销策略。
• 例如，LiveRamp通过全渠道身份识别提升品牌洞察力；SafeGraph通过位置数据挖掘为市场提供预测信息。

5. 热点营销手段多样化

• 移动营销、社交营销、内容营销、视频营销和数据驱动营销成为主要关注方向。
• 互动性内容和视频营销在提升用户参与度方面表现突出，如Netflix推出的互动动画、Spotify的个性化内容营销。

6. 营销理念转向以客户为中心

• 客户体验成为衡量数字营销成败的关键指标。
• 品牌需通过创新技术、真实价值观和影响力人物（KOL）与消费者建立深层次连接。

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关键信息

数字营销趋势

• 数字营销正从“工具层面”上升为“战略高度”，成为企业发展的核心。
• 全球数字广告投入占比预计达到33%，且每新增1美元广告投资中，77美分用于数字广告，17美分用于电视广告。
• 2017年，全球广告主中87%增加移动营销预算，72%增加社交营销投入。

技术与营销结合

• 超级现实技术：如AR、VR，增强消费者互动体验，如可口可乐与Spotify的AR活动。
• 人工智能：用于个性化推荐、自动化营销，如IBM沃森为丰田制作视频广告。
• 区块链：提升广告透明度与安全性，如YOYOW平台基于区块链的内容分享。
• 物联网：如ThinkingCap智能帽子，通过NFC和QR码实现个性化互动。

案例分析

• 麦当劳自动点餐机：提升效率，融合线上线下消费场景。
• 宜家AR应用：通过增强现实技术帮助消费者进行家具预览与购买。
• 必胜客Pie Tops篮球鞋：结合地理位置技术，实现便捷订餐体验。
• 阿迪达斯Tango Squads：布局“暗社交”领域，通过即时通讯平台与年轻用户建立联系。
• Netflix互动动画：提供开放式结局，增强用户参与感。

营销服务与品牌主关系

• 营销服务商与品牌主正在构建相互信任的数字商业合作伙伴关系。
• 重视数字营销成为品牌与服务商长期合作的关键因素。
• 营销服务呈现多元化发展，包括整合营销、技术驱动、内容创作等。

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结构化总结

一、数字经济与消费者行为

• 中国数字经济：占GDP总量三成，移动支付增长迅猛。
• 消费者特征：
  • 乐于接受新技术服务
  • 期待个性化互动与主动权
  • 注重线上线下融合的体验

二、数字媒介环境变化

• 信息发布介质：传统媒体与新媒体加速融合，移动端为主，智能电视、数字化户外广告等新兴形式出现。
• 信息发布平台：超级媒体平台优势显著，直播平台规范化，内容垂直化趋势明显。
• 信息发布技术：短视频、移动网页加速、AR/VR等技术推动内容传播与用户体验。

三、技术驱动的营销创新

• 超级现实技术：增强品牌与消费者的沉浸式互动。
• 人工智能：实现个性化推荐和自动化营销。
• 区块链：提升广告透明度与用户身份验证。
• 物联网：连接品牌与消费者日常生活，创造更多整合营销机会。

四、数据与营销结合

• 数据成为核心生产要素，推动精准营销与个性化沟通。
• 消费者识别、位置数据、大数据分析等技术提升品牌洞察力。

五、热点营销手段

• 移动营销：利用地理位置信息实现精准互动。
• 社交营销：注重真实感与“暗社交”布局，借助KOL与社交平台提升品牌影响力。
• 内容营销：强调互动性与内容原生化，如Netflix互动动画。
• 视频营销：品牌化视频内容更具商业价值，形式多样化。

六、营销新理念

• 整合策略：多渠道、多元化平台整合成为关键。
• 客户体验：以客户为中心，提升品牌忠诚度。
• 价值观驱动：品牌需传递真实、一致、清晰的价值主张。

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结语

2017年是数字营销“创变”的关键年，技术与数据的深度融合推动了营销方式的变革。品牌主与营销服务商的关系也从传统的广告投放转向深度合作与信任构建。未来，数字营销将继续向战略化、个性化和智能化方向发展，为品牌创造更多价值与增长机会。