新意互动：2017数字营销「创变」趋势观察-抢先版201707_41页-3mb

2017数字营销「创变」趋势总结

核心内容

2017年，数字化浪潮持续影响社会、企业和消费者，推动了数字营销领域的深刻变革。中国数字经济占GDP总量的三成，成为全球数字营销的重要驱动力。数字营销不再仅是工具，而是企业增长战略的核心组成部分，强调与消费者之间的互动、个性化体验和数据驱动决策。

主要观点

• 数字化转型：企业开始重视品牌数字化建设，不再满足于传统的社交媒体营销，而是寻求更深层次的消费者互动与体验。
• 技术驱动：超级现实技术、人工智能、区块链、物联网等新兴技术正逐步融入营销领域，提升互动性与精准度。
• 数据价值：数据成为营销的核心资源，消费者识别、位置数据、大数据分析等技术推动了营销策略的个性化和智能化。
• 媒介融合：传统与新兴媒体加速融合，移动设备成为主要传播渠道，短视频、直播等新形式崛起。
• 营销手段创新：移动营销、社交营销、内容营销、视频营销和数据技术驱动营销成为主流趋势。
• 品牌主策略调整：品牌主将重心转向数字营销战略，加大线上广告投入，减少对传统媒介的依赖。
• 营销服务升级：数字营销服务机构需不断转型，强化技术、数据和内容能力，与品牌主建立信任关系。

关键信息

1. 中国数字经济的发展

• 中国数字经济规模达11万亿美元，占GDP比重3.8%。
• 移动支付市场规模超5.5万亿美元，预计2019年增长至2015年的7.4倍。

2. 企业增长战略的转型

• 企业开始从传统的首席营销官（CMO）角色转向首席增长官（CGO），强调增长与创新的结合。
• 品牌主将数字营销提升到战略高度，重视多渠道整合和客户体验优化。

3. 数字媒介环境的演变

• 移动端仍是主要信息传播渠道，但增长放缓。
• 短视频、直播平台兴起，内容更加垂直和多样化。
• 数字化户外广告和智能电视成为新兴媒介。

4. 技术与营销的融合

• 超级现实技术：通过AR、VR等技术提升消费者互动体验，如可口可乐与Spotify合作的“玩可乐”活动。
• 人工智能：用于自动化营销、个性化推荐，如丰田与IBM沃森合作的视频广告。
• 区块链：提升广告透明度和数据安全性，如YOYOW平台。
• 物联网：将智能设备与消费者生活结合，如ThinkingCap智能帽子。

5. 数据与营销的结合

• 消费者识别技术发展迅速，如LiveRamp的IdentityLink服务。
• 位置数据成为连接线上线下体验的重要桥梁。
• 大数据分析和可视化推动灵活决策，如Beverage Analytic软件。

6. 热点营销手段

• 移动营销：利用位置信息实现精准互动，如必胜客的Pie Tops篮球鞋。
• 社交营销：注重“暗社交”和网红营销，如阿迪达斯的“Tango Squads”社区。
• 内容营销：强调互动性和品牌自建内容渠道，如Netflix互动动画片。
• 视频营销：品牌化视频内容更具商业价值，形式多样化。

7. 营销新观点

• 整合：数字营销需多渠道、多平台整合，形成统一的营销策略。
• 客户体验：客户体验成为衡量营销成败的关键，需打通跨设备、跨渠道数据。
• 价值观：营销本质仍是“需求管理、利他、创造价值”。
• 影响者：品牌需通过创造影响者获取关注，强化品牌主张。

8. 数字营销服务机构的应变

• 营销服务商需转型，提升技术、数据和内容能力。
• 品牌主与服务商之间的信任关系成为合作关键。
• 数字营销服务呈现多元化趋势，包括整合营销、技术驱动、内容与平台资源等。

结语

2017年是数字营销变革的重要一年，技术、数据、消费者行为和媒介环境共同推动了营销模式的创新与升级。面对挑战与不确定性，品牌主和营销服务机构需不断调整策略，以适应快速变化的市场环境，并实现真正的品牌数字化转型。