2018上半年图书行业动态跟踪_畅销书效应提升_老书_长销价值持续凸显_11页

图书行业2018上半年总结

核心内容

2018年上半年图书零售市场增速有所放缓，但仍保持在10%以上，主要受宏观、政策和行业因素影响。线上渠道持续为行业增长的主要驱动力，增速保持在20%以上，而实体书店销售则出现负增长。与此同时，图书市场中“老书”的长销价值日益凸显，新书贡献率和出版效率下降，头部畅销书对市场码洋的贡献率持续提升。

主要观点

• 市场增速放缓：2018H1图书零售市场增速由2017年的14.55%回落至10%以上，主要受到社会消费品零售总额增幅下降、增值税政策影响、环保政策及成本上涨、政策性读物销售增长等因素影响。
• “老书”长销价值提升：2018上半年三大类图书TOP10中未出现新书，新书品种数同比下降2.16%，图书有效创新不足导致新书码洋贡献率和效率下降。
• 畅销书头部效应增强：前1%的头部畅销书贡献了52%的销售码洋，头部效应愈加明显。畅销书版权向优质出版商集中趋势显著。
• 线上渠道主导增长：线上渠道销售增速保持在20%以上，是行业增长的核心动力。实体书店销售则出现负增长，反映出市场结构的进一步变化。

关键信息

图书零售市场表现

• 2017年全国图书零售市场销售码洋为803.2亿元，同比增长14.6%。
• 2018H1图书零售市场增速降至10%以上。
• 少儿类图书销售码洋增速由2017年的21.18%降至14.47%，文学类图书增速由12.94%降至-1.21%。
• 线上渠道销售增速从26%降至20%以上，但仍是行业增长的主要驱动力。

新书与老书对比

• 新书品种数同比下降2.16%，达到9.68万种。
• 2018上半年三大类图书TOP10中未出现新书，表明“老书”在市场中占据主导地位。
• 《活着》、《解忧杂货店》、《百年孤独》、《白夜行》、《嫌疑人X的献身》等经典老书持续热销。

畅销书头部效应

• 前1%的头部畅销书贡献了52%的销售码洋，较2017年进一步提升。
• 2008-2018H1期间，拥有TOP30畅销书版权的出版商数量持续减少，表明畅销书版权集中度提升。

投资建议

• 新经典文化股份有限公司（603096）：作为优质图书出版龙头，其“畅销+长销”产品特性带来收入端的稳定性和爆发性，持续看好其长期投资价值，评级为“买入”。

风险提示

• 经济增长放缓：图书作为可选消费品，其需求与经济增速和个人收入密切相关，经济增长放缓可能对行业需求产生负面影响。
• 优质内容供给不足：优质内容是拉动图书需求的关键，若内容供给不足将影响公司业绩兑现。
• 数字化娱乐方式冲击：移动游戏、VR等新兴娱乐方式可能分流用户时间，对图书需求造成冲击。

投资评级定义

• 看好：相对强于市场基准指数收益率5%以上。
• 中性：相对于市场基准指数收益率在-5%~+5%之间波动。
• 看淡：相对弱于市场基准指数收益率在-5%以下。

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附录

• 分析师：邓文慧
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• 报告发布日期：2018年07月31日
• 资料来源：Wind、开卷信息、东方证券研究所