传媒行业跟踪分析：透视畅销榜，长销书生命周期延长，头部化效应增强-20190917-广发证券-15页_1mb

传媒行业总结

核心内容

• 畅销书生命周期延长，头部效应增强
  自2010年至2019年，图书市场的畅销榜门槛持续提高，新书进榜数量逐年减少，长销书占比显著上升。新书的平均最高排名从2011年的5.17名提升至2017年的3.87名，表明新书的市场表现更佳，生命周期更长。

• 长销书占据主要市场份额
  长销书占据了开卷畅销月榜60%以上的份额，其中虚构类占80%。长销书的资源和运营能力成为出版公司的核心竞争力，而非虚构类市场的长销书存量较少，新书市场空间较大。

• 系列书呈现粉丝经济特征
  系列书具有“粉丝经济”属性，新作引入期短、销量曲线陡峭上升，系列新书上市可带动其他图书销量。少儿类图书市场中系列书仍占较大份额，但近年来有所下滑，显示市场出现空白。

• 投资建议
  建议关注拥有丰富长销书资源且具备长期运营能力的中国出版和新经典，以及在非虚构类市场内容获取能力强的中信出版。同时，少儿类图书市场仍有系列书需求，建议关注具备IP孵化能力的出版公司。

• 风险提示
  包括行业竞争加剧、线下书店销量下滑、线上渠道折扣减少、纸价波动及头部图书销量不及预期等。

主要观点

• 畅销书市场呈现“二八现象”
  图书市场属于典型的“二八市场”，前1%的畅销书品种占据全国图书零售市场54.36%的码洋份额，头部效应明显。

• 长销书的生命周期与再版策略
  长销书通过再版适应市场需求，如《追风筝的人》在2013年再版后销量排名显著提升。再版不仅带来增量利润，也帮助图书保持市场热度。

• 系列书的市场表现与趋势
  少儿类系列书在2016年之前占据60%以上的榜单份额，但近年来有所下降。主要原因是系列书的更新频率与数字阅读需求不匹配，以及内容提供者向新媒体渠道转移。

关键信息

畅销书生命周期变化

• 2011年至2018年，进榜新书的品种数从104种减少至36种。
• 新书的平均最高排名从5.17名上升至3.87名。
• 畅销新书的生命周期明显延长，如2017年上榜的新书在2018年占有的榜单份额为前一年的25.5%。

长销书市场占比

• 2011年长销书占比为41.7%，2018年提升至66.11%，2019年1-7月为59.5%。
• 长销书在虚构类榜单中占比稳定在80%左右，少儿类为60%左右，非虚构类则下降至44%。

系列书市场表现

• 2019年1-7月，系列书在少儿类榜单中占比为40%，低于2016年前的60%以上。
• 系列书的销量曲线具有“粉丝经济”特征，新作引入期短，销量迅速上升并带动其他图书销量。

投资建议

• 中国出版：拥有丰富的长销书资源，长期运营能力得到验证，建议关注。
• 新经典：在长销书中占据较大份额，具备较强的头部图书运营能力。
• 中信出版：在非虚构类市场中具备较强的内容获取能力，建议关注。
• 少儿类图书市场：存在系列书需求，建议关注能孵化长期IP的出版公司。

风险提示

• 行业竞争加剧，市场集中度提高。
• 线下书店销量持续下滑，影响图书销售。
• 线上渠道折扣降低，影响图书利润。
• 纸价波动对出版成本造成影响。
• 头部图书销量不及预期可能影响公司业绩。

附录：上市公司长销书情况

图表索引

• 图1：2011-2018年开卷畅销榜Top10图书进榜时长分类（单位：次）
• 图2：2011-2019年首次进榜图书的品种数（单位：种）
• 图3：2004-2018年全国图书零售市场的码洋结构
• 图4：2011-2018年首次进榜图书的平均最高排名
• 图5：畅销新书销量曲线的变化
• 图6：2011-2019年“长销书”的畅销榜单份额
• 图7：《窗边的小豆豆》在开卷少儿类畅销榜的排名
• 图8：《追风筝的人》在开卷虚构类畅销榜的排名
• 图9：2019年新进榜图书的出品公司分布情况
• 图10：2013-2018年“怪物大师”系列在开卷少儿类畅销榜的排名
• 图11：2010-2019年“笑猫日记”系列在开卷少儿类畅销榜的排名
• 图12：2017-2019年“米小圈”系列在开卷少儿类畅销榜的排名

行业评级

投资评级说明

• 买入：预期未来12个月内，股价表现强于大盘10%以上。
• 增持：预期未来12个月内，股价表现强于大盘5%～15%。
• 持有：预期未来12个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%～+5%。
• 卖出：预期未来12个月内，股价表现弱于大盘5%以上。