超市行业深度分析_量化分析_从流通成本角度看国内生鲜产业链及终端渠道变革_27页_4mb

国内生鲜产业链及终端渠道变革分析总结

核心内容

国内生鲜市场已达到万亿级规模，年复合增速达7.28%，2018年占社零总额的13.5%。市场正经历快速变革，终端渠道从农贸市场向超市、电商、新零售、社区拼团等模式转变。这种变化不仅反映消费者对“多快好省”的需求升级，也暴露了国内生鲜产业链的痛点，主要体现在流通成本高、效率低、损耗大等。

主要观点

• 流通成本高：在品牌价值极弱的情况下，消费者支付的终端价格中约63%为流通成本，其中可变成本占比高，主要由人力、租金、仓储、运输及损耗构成。
• 产业链痛点：由于国内生鲜产业链冗长，流通环节多，且基础设施不足，导致成本高、损耗率高（约25%-30%），远高于发达国家。
• 渠道变革方向：一切向流通成本更低的方向变化，即通过上游规模化、下游标准化、中间环节集约化实现成本降低。
• 超市优势明显：永辉超市凭借强生鲜供应链、整合能力及成本控制，在当前市场中具有明显优势，家家悦等区域企业也具备长期增长潜力。
• 电商与新零售面临挑战：生鲜电商因屡单成本高、配送难度大，难以规模化盈利。新零售模式如盒马鲜生虽融合线上线下，但其运作仍较“重”，对中后台依赖性强。

关键信息

1. 生鲜产业链结构

生鲜产业链可分为生产端、流通端、消费端三段，各环节功能不同：

• 生产端：主要负责产品制造，盈利来源为产品与品牌价值。
• 流通端：包括各级渠道商，盈利来源为品牌附加值与渠道价值。
• 消费端：消费者支付价格包含产品价值、品牌溢价及渠道替换成本。

2. 流通成本构成

以一斤苹果为例，其流通成本主要由以下三部分构成：

• 仓储、运输、租金成本：占比32%，较为刚性。
• 各级渠道参与者利润：占比51%，包含渠道价值与人工成本。
• 损耗及包装成本：占比16%，受品类特性影响较大。

3. 渠道变革趋势

• 农贸市场向超市替代：由于人力、租金、损耗、物流成本较高，超市的集约化运营更具优势。
• 电商与小店分流：生鲜电商及社区小店因成本高、效率低，难以大规模复制，但仍有一定发展空间。
• 新零售模式崛起：盒马等企业融合线上线下，提高坪效与复购率，但对中后台支持依赖性强。

4. 永辉超市的优势

• 整合赋能：通过统采直采、与上游绑定、开发自有品牌等方式降低流通成本。
• 成本控制：永辉的租金费用率低于农贸市场，生鲜周转率约为家家悦的2倍。
• 先发优势：在渠道整合与供应链管理方面领先，具备长期增长潜力。

5. 区域企业表现

• 家家悦：以区域性生鲜定位优势，具备较高的生鲜周转率，长期增长值得期待。
• 生鲜传奇：通过“五定”原则实现标准化运营，形成区域口碑效应，但跨区域复制面临挑战。

6. 新兴模式分析

• 前置仓模式：提升配送效率，但屡单成本刚性，需一定单量与客单价支撑。
• 社区拼团模式：通过团长降低获客与配送成本，但品类发展及需求满足仍受限。
• 社区生鲜小店：接近传统零售模式，但因租金与人力成本高，综合能力要求更高，盈利压力较大。

投资建议

• 永辉超市：被给予“买入-A”评级，目标价11.00元，具有较强竞争优势。
• 家家悦：被给予“买入-A”评级，目标价30.00元，区域性优势明显。
• 中百集团：被给予“买入-A”评级，目标价10.00元，具备一定潜力。
• 红旗连锁：被给予“增持-A”评级，目标价6.50元，可能具备增长空间。

风险提示

• 流通成本难以降低：由于产业链冗长、基础设施不足，流通成本仍较高。
• 电商模式不经济：纯B2C生鲜电商因成本高，难以实现规模化盈利。
• 社区拼团与小店模式受限：受品类发展及区域因素影响，难以跨区域复制。
• 新零售模式挑战：盒马等企业需解决线上线下库存调拨、履约成本高、获客成本高等问题。

产业链衍变趋势

• 上游：规模化、专业化、集约化是趋势，政府政策及技术发展将推动这一进程。
• 中游：渠道整合与基础设施建设（如冷链）是降低成本的关键。
• 下游：终端渠道向集约化、标准化发展，超市将逐步取代农贸市场成为主流。

总结

国内生鲜产业链正经历深刻变革，主要表现为渠道从农贸市场向超市、电商、新零售、社区拼团等模式转变。尽管存在诸多挑战，如高流通成本、低品牌溢价、高损耗率等，但随着产业链整合、供应链优化及基础设施改善，未来将向更高效、低成本的方向发展。在此背景下，具备强供应链能力的超市企业如永辉超市及家家悦，有望在变革中占据优势，享受行业红利。