2021百度职业教育行业洞察-百度营销中心_37页_2mb

职业教育行业洞察总结（2021）

核心内容

本报告由百度营销研究院与百度苏分IMC联合发布，聚焦于2021年职业教育行业的整体趋势及细分领域洞察。通过分析百度大数据，涵盖行业数据、人群数据、地域数据、消费者需求数据和投放案例，为职业教育机构提供营销建议与策略指导。

主要观点

• 行业整体趋势：职业教育行业受下游行业影响较大，重体验、重线下的培训业务（如健身、烘焙、美容）在疫情后恢复周期较长，而侧重线上的行业（如IT、会计、建筑工程）恢复较快。
• 市场下沉趋势：一、二线城市趋于成熟，三、四线城市机会增多。IT、会计、建筑工程等行业在下沉市场表现良好。
• 品牌意识觉醒：消费者更加关注品牌，尤其是第一梯队教育企业，品牌营销布局具有深远意义。
• 决策过程复杂：大多数消费者在2天内产生留资行为，需多频次刺激以引导其决策。
• 移动端流量主导：职业教育消费者主要使用移动端进行搜索，但IT培训等专业领域仍以PC端为主。

关键信息

分行业洞察

IT编程培训

• 消费者需求：关注学习考证、就业前景，问题词增长显著。
• 地域分布：北京、上海、深圳、广州等头部城市流量集中，三、四线城市增长迅速。
• 账户搭建建议：
  • 平台：PC:MOB=4:6
  • 时段：上午9-10点、下午14-16点
  • 地域：头部城市保量，三四线市场拓量
  • 词类：学习考证、就业前景提高竞价，通用词首轮出价略低，观察3-7天后优化关键词
• 创意方向：突出学习效果与报名门槛低，如“高级java培训入门到精通只要5个月”、“软件开发班,免费申请试听,名额有限！”

数控编程培训

• 消费者需求：更多关注基础信息和课程设置，处于行业认知阶段。
• 地域分布：无锡、苏州、东莞等二线城市增长显著。
• 账户搭建建议：
  • 平台：PC:MOB=2:8
  • 时段：全日流量相对平均
  • 地域：结合线下校区重点投放
  • 词类：口碑词、课程词提高竞价，设备词根据投放表现优化
• 创意方向：突出简单易学与报名门槛低，如“plc培训,零基础学习”、“plc培训,先试学,后付款,一对一辅导”

会计培训

• 消费者需求：关注考试信息、证书含金量及就业前景。
• 地域分布：上海、北京、广州等一、二线城市流量较高，市场开始下沉。
• 账户搭建建议：
  • 平台：PC:MOB=3:7
  • 时段：全日流量平均
  • 地域：侧重三四线城市
  • 词类：考试相关信息为重点投放，辅助就业相关信息
• 创意方向：突出报考条件与考试报名，如“2021年会计报考-会计报考条件有哪些？”、“初级会计报名,报名入口已开通>>>”

烘焙培训

• 消费者需求：重视学校品牌、口碑及学费，更具品牌意识。
• 地域分布：广州、江苏、河南流量前三。
• 账户搭建建议：
  • 平台：PC:MOB=3:7
  • 时段：日间流量高，晚间流量不可忽视
  • 地域：分地域投放，结合不同地区业务特点
  • 词类：学费、课程设置、学校口碑为关注重点
• 创意方向：突出学习效果与价格优惠，如“X学校,先看后报名 X”、“重磅！日期在地域报名学西点烘焙，享受学费补贴，高达5k！”

建筑工程培训

• 消费者需求：重视证书、考试信息与就业前景。
• 地域分布：江苏、山东、广州流量前三。
• 账户搭建建议：
  • 平台：PC:MOB=3:7
  • 时段：日间流量高，晚间不可忽视
  • 地域：三四线市场增长迅速，可作为拓量重点
  • 词类：证书、考试、就业为关注重点
• 创意方向：突出报考指南与考试入口，如“2021二建报名条件及报考指南”、“建筑二级建造师报名时间及报名考试入口”

健身培训

• 消费者需求：关注证书含金量、学费与就业前景，重视性价比。
• 地域分布：广州、江苏、浙江流量前三。
• 账户搭建建议：
  • 平台：PC:MOB=1:9
  • 时段：日间流量高，晚间不可忽视
  • 地域：结合线下门店投放
  • 词类：考试、学费、就业为关注重点
• 创意方向：突出学习条件与就业前景，如“怎么成为健身教练_报考健身教练需要具备什么条件”、“后悔没有早点来学健身教练，现在才知道这职业既高薪又缺人！”

全链路数据赋能效果提升

• 数据分析应用：通过全链路数据（如行业搜索量、品牌搜索占比、竞品搜索占比、投放占比、留资、客资、报名占比）分析不同地区营销效果差异，优化投放策略。
• 案例解读：
  • A区域品牌搜索占比高，最终转化效果显著。
  • B区域竞品搜索占比高，需加强品牌声量。
  • C区域前链路数据平稳，但过程指标不足，需优化投放物料与精准定向。
  • D区域需关注消费者主观诉求，如校区偏远、价格偏高等问题。
• 数据赋能建议：结合地域分布、消费者偏好与流量分布等数据，精准投放，提升营销效率。

总结

职业教育行业在2021年呈现以下趋势：

• 线上业务恢复快，线下业务恢复周期长。
• 市场向三、四线城市下沉。
• 消费者品牌意识增强，需强化品牌营销。
• 多次搜索与比较是消费者决策的重要过程。
• 移动端流量主导，但部分行业仍以PC端为主。
• 全链路数据分析可有效提升投放效果，指导精准营销策略。